ARRANCA EL CONTROL A LA PUBLICIDAD TELEVISIVA

BRANDS&MKT

Según algunos referentes del mercado, complicaría la operatoria de agencias chicas y la facturación de las señales de TV nacionales. Las expectativas son que, en lo inmediato, provoque una retracción en la pauta.

 

En medio de opiniones cruzadas, esta semana comienza el control del AFSCA a la publicidad en televisión.   Mientras algunos referentes aseguran que en lo esencial no cambia demasiado la operatoria (es la opinión de Gabriel Maloneay, presidente de la AAP y de Craverolanis, en declaraciones al diario El Cronista publicadas el pasado viernes), otros consideran que representa un perjuicio importante. Es la mirada del presidente de la CAAM y gerente general de Grupo Concept, Roberto Hernández: “Para nosotros –las Agencias de Medios– es una complicación mayúscula, sobre todo para aquellas agencias medianas y nacionales, cuyos clientes no poseen una estructura ad hoc para hacer este tipo de trámites. Quizás las menos afectadas sean aquellas Agencias de Medios que cuentan en su cartera con grandes clientes, quienes por estructura o por pertenecer a la CAA reciben los materiales para emitir ya en las condiciones establecidas por la reglamentación”.

 

De acuerdo a las palabras de Hernández, “la CAAM obviamente está de acuerdo con la protección de la industria fílmica nacional, pero creemos que hay métodos más simples y eficientes para salvaguardar esta industria. Con respecto a los canales de televisión, se han colocado en una posición donde –se nota– ha triunfado el Departamento de Asuntos Jurídicos, pues están resignados a no emitir todos aquellos spots que no estén en condiciones, lo cual significará, sin dudas, un decrecimiento, al menos por unos meses, de la tanda publicitaria”.

El especialista en Medios Alejandro Alfie publicó en Clarín que la medida perjudica a los canales de TV nacionales: “Con esta medida, se favorece a las señales de contenido que no se producen en el país, ya que son esos canales internacionales los únicos que podrán pasar los avisos extranjeros en Argentina”. Alejandro Pereyra, abogado especializado en Comunicación señala en el artículo que “ TyC tiene que cumplir con esta Resolución, pero ESPN no”.  Es que Canal 13, Telefé, Canal 26 y TyC Sports, entre otros, no podrán emitir avisos publicitarios que hayan sido producidos en más del 40% en otros países. Esos canales de aire y señales nacionales podrían perder hasta un 20% de sus ingresos publicitarios, que migrarán a CNN, HBO, TNT, ESPN y Fox, entre otras señales, que van a emitir con exclusividad los avisos producidos fuera del país ”.

Citado por el matutino, un ejecutivo de un canal de televisión comentó: “Lo más probable es que no podamos pasar los avisos de Shakira, Gillette ni de los futbolistas internacionales. Toda la industria va a perder en un año entre $ 50 y 100 millones por esta decisión”, agregó.

 

Consultada por BRANDS, la Cámara de Anunciantes respondió que “el espíritu de la ley es la defensa de la producción nacional en el contexto del mercado mundial de la publicidad. Las modalidades de implementación de la normativa fueron consensuados entre todos los participantes de la industria publicitaria, y entendemos que respetan plenamente este espíritu”. Por su parte, la responsable de Institucionales de la AAP comentó a este medio que “la Asociación brega por transformarse en intérprete de la ley de Comunicación Audiovisual frente a la industria, de hecho esta semana llevamos a cabo una jornada de capacitación sobre el proceso de registración de comerciales de radio y televisión que contó con la disertación de directivos de la AFSCA y de Gabriel Máspero, abogado representante de la AAP, quienes evacuaron las dudas y consultas de muchos actores de la actividad publicitaria”.

Hernández, de la CAAM, concluye: “Lo triste de este tema es que los beneficiarios primarios –las productoras de cine publicitario-, son quienes menos han actuado con respecto a trabajar en la simplificación de la operación. Es más, la multitud de productoras pequeñas ni siquiera han gestionado el RAP o Código del AFSCA para poder inscribir los spots. Y la suma anual que ello implicaría lo recuperan con una ‘micro parte’ de lo que ganan en un comercial de TV”.  De acuerdo a su mirada, faltó integración a la hora de crear el sistema: “Creo que el gran error ha sido no armar una mesa redonda con todos los players de la industria, fijar cuál es el objetivo de la reglamentación y a partir de allí buscar la solución más sencilla”.


FUENTE: BRANDS Magazine 1 septiembre, 2014