En casi todos los niveles socioeconómicos, el consumo continúa bajando: para Argentina se espera que termine el año con un 2% de caída. Si el escenario actual es malo, peor es verificar que las perspectivas no son mejores: según el relevamiento de expectativas realizado en agosto por la consultora D’Alessio IROL/Berensztein, el 57% de los consultados espera que el año próximo sea “mucho peor”, contra un 8% de optimistas que esperan un panorama “mucho mejor” para 2019. ¿Qué puede hacer el marketing, que suele alimentarse de las expectativas positivas, ante un panorama oscuro?.

Precisamente, hacer foco en el pesimismo que es el sentimiento hoy predominante en muchos consumidores. Para ofrecer una vía de escape o -si eso no es posible- por lo menos para comunicar empatía. Lo hacen las cadenas de supermercados cuando ofrecen sus listas de descuentos, pero también lo está haciendo Coca-Cola en su último comercial, que subraya “te tocó nacer acá” (un
país donde las crisis económicas suceden, y también donde siempre se saleadelante). Guillermo Giménez y Brotons, director de Comunicaciones Integradas de Marketing de Coca-Cola Cono Sur, aseguró que “siempre buscamos estar cerca de la gente, no sólo con nuestros productos sino también acompañando los distintos momentos y ánimos”. Y agregó: “En un momento como el de ahora, una marca como la nuestra no puede estar ajena y menos desentenderse”. ¿Acertaron con el tono y el mensaje? Un indicio: en menos de tres días, el comercial se viralizó y fue visto más de dos millones de veces en YouTube.

El enfoque motivacional de las estrategias de marketing cuenta con dos grandes segmentos: el optimista (que compra, gasta y consume previendo un futuro mejor) y el pesimista (que toma decisiones para evitar un posible empeoramiento), y ambos son igualmente efectivos. Cuando las empresas entienden que enfrente tienen a un consumidor preocupado o inseguro, saber respaldarlo ante esas emociones tiene un valor enorme. La psicóloga Julie Norem, profesora de la universidad de Wellesley, sostiene que el pesimismo crea una “forma de pensar”, un mindset que es fundamental comprender para poder llegar a ese perfil de consumidor. Por ejemplo, se trata de un público que toma decisiones preparándose para un “worst case scenario” y que reacciona bajo una idea esencial, que es sentir bajo amenaza su bienestar y el de su familia. La crisis implica un reacomodamiento de prioridades y valores, y alinear la estrategia a él puede dar los mejores resultados.

Cercanía y seguridad, dos valores clave

Según Lea Dunn, de la Sauder School of Business de Columbia, cuando las personas se sienten inseguras, forman un vínculo emocional con las marcas que sienten cercanas. La especialista afirma que pasado ese estado, es muy probable que los consumidores recuerden esos productos y los valoren favorablemente. En la profunda recesión de 2002, muchas marcas de consumo masivo disminuyeron sus márgenes a cero o vendieron a pérdida sólo para no perder cercanía con su consumidor, medida que su público valoró muy positivamente en cuanto la situación económica se restableció. Una reacción habitual es cortar el gasto en marketing: recuerde que el daño a la marca es inmediato, y el costo lo pagará con caídas de ventas que puede costarle hasta dos años recuperar.

Ante la incertidumbre, ofrecer certeza genera un efecto insuperable: es clásico el  ejemplo de IBM, cuando necesitaba vender en el mercado corporativo equipos informáticos de muy alto costo, que además eran mucho más caros que los de la competencia. ¿Cuál fue su solución? La campaña que decía: “Nunca nadie fue despedido por comprar tecnología IBM”. Ante jefes de compra inseguros,
exhibía el riesgo de comprar equipos más baratos que podrían fallar y costarles un despido. Si el escenario es de incertidumbre, ofrezca certeza. Si es de retracción de consumo, facilite la compra mediante ofertas. Si detecta excesivo pesimismo, vincule un mensaje esperanzador a su marca. El consumidor lo valorará, y su negocio sentirá el efecto.