El gran despertar de los anunciantes

Por: Javier Piedrahita

Un interesante artículo en el semanario económico “Wirtschaftswoche”, trata un tema nada menor y sí muy actual. La lucha de los anunciantes y sus marcas por un posicionamiento/actitud y por el efecto/impacto de sus campañas. Lo que lleva a ser cada vez más exigentes con los medios y las agencias.

Permítame citarle el artículo: “Por una parte vemos este 2018 una mayor demanda con las marcas y su publicidad de posicionarse ante cuestiones sociales. Sea como estos días Coca-Cola y Pepsi frente a la derecha radical alemana, partido AfD, o hace unos meses Schweppes con su campaña en Brasil “The Dress for Respect” llamando la atención sobre ese 86% de mujeres brasileñas que son molestadas en las discotecas del país. Desarrollando por ello un vestido que registra el tocamiento y lo muestra en un display. La marca envió de esta manera a tres mujeres a la vida nocturna de Sao Paulo. Resultado: más de 40 toqueteos por hora por las mujeres que llevaban esos vestidos. A continuación la marca Schweppes pidió en un spot más respeto a los hombres al aproximarse a una mujer.

La pregunta que siempre te queda tras este tipo de acciones campañas es, ¿qué le aportó después a la marca? ¿O solo queda como una estrategia para llamar la atención sobre las espaldas de una supuesta actitud o posicionamiento social? Como siempre en este tipo de ejemplos nos quedaremos con las ganas de saber si Schweppes ganó en simpatía o si los hombres brasileños ahora muestran más  respeto ante las mujeres. Lo único seguro es que cuando viajemos en junio 2019 a los Cannes Lions volveremos a encontrarnos con esta campaña. Pues son las que suelen impresionar a los jurados publicitarios y que suelen llevarse siempre algún premio. Aunque a la marca anunciante no le aporten a veces tanto.

Pero esto es lo que las marcas, los anunciantes, actualmente están exigiendo con cada vez mayor fuerza. Más efectividad para con su publicidad. Atención y alcance para sus campañas ya no bastan. Ante lo que es efectividad entienden y esperan más ventas, mayor facturación. Algo entendible, pues es la razón histórica del por qué anunciarse.

El otro día en la jornada de la OWM, la asociación de anunciantes alemanes en Berlín, lo dijo alto y claro el CEO de Procter & Gamble, Franz-Olaf Kallerhoff: “el dinero publicitario seguirá a la efectividad. Ya no gastaremos más dinero del que no sabemos si llega o no llega”. Una demanda del “más efectividad en vez de alcance”, dirigida a los medios, especialmente a las cadenas de televisión privadas, que la van perdiendo. Sus expertos en publicidad tienen claro que la efectividad de las campañas depende de la calidad de la marca, de su posicionamiento, su relevancia y la singularidad del mensaje publicitario, y de la selección (!) de los medios adecuados. Aunque para la efectividad de una campaña publicitaria los medios solo se sienten responsables en parte.

El problema de los anunciantes es grande. Y ante unos 10.000 mensajes publicitarios con los que todos somos alcanzados por la industria a diario, buscan desesperadamente caminos para aumentar la efectividad de su publicidad. Y más de uno apuesta así por el caballo equivocado, al correr tras cada marketing-buzz ruido (o gurú, concepto, evento comercial vendedor o esa inflación de publicaciones sectoriales me too o vendidas a la industria, que en vez de ofrecer orientación, confunden y saturan al profesional con lo nada relevante ni eficiente). Cuando lo suyo es basarse en los mecanismos de efectividad publicitaria ya probados.

Una de las nuevas moda disciplinas en entredicho, en estos tiempos confusos, es el marketing de influencer. 3.000 millones de euros se han gastado últimamente los anunciantes para que sus estrellas muestren sus marcas a las cámaras en YouTube e Instagram. Pero para expertos como Toan Nguyen de Jung von Matt/Sports este buzz se acabó. No ha durado mucho, ya que el punto álgido del boom de los influenciadores que hace dos años arrasó el mercado publicitario fue en verano de este año.

Primeros clientes le dan la espalda, decepcionados. Argumentan que “hay poco control redaccional, un impacto directo apenas medible, y altos costos desproporcionados”. Cada vez son más las empresas que cuestionan ahora la eficacia del influencer marketing. Pero más claro hablaron los anunciantes en el “Día del Marketing” en Hannover, la semana pasada. Asistentes de voz, inteligencia artificial, o blockchain. Una serie de nuevas tecnologías cambiarán el marketing para siempre.

Pero en los departamentos de marketing de las empresas medianas faltan competencias acerca de cuales y cómo utilizarlas (un reto informativo y de eventos con sustancia e insights, que también los medios pioneros debemos de afrontar en 2019).

Aunque más que falta de competencia el mayor problema es la transparencia. Muchas empresas no saben lo que sucede con su dinero publicitario y si se invierte eficazmente. Un análisis de la asesoría de media Ebiquity concluye que de cada euro invertido en campañas compradas programáticamente solo llegan entre 15 y 20 céntimos al grupo objetivo requerido. Una gran parte se pierde en los entrelazados  caminos tecnológicos del comercio publicitario automatizado. Falta  aún transparencia sobre estos costos.

Ante esta destrucción monetaria más y más empresas optan por instalarse ellas mismas la tecnología programática in-house. Y de paso así también siguen controlando sus propios datos. En EE.UU., siempre más adelantados en este sector, un 80% de las empresas le han restado a sus agencias tareas como la compra programática de medios. Sería conveniente, ahora que comenzamos año nuevo, que las agencias de medios aumenten la transparencia de su trabajo si no desean que sus clientes les vayan a dar la espalda.

Además, también llega el blockchain. Que en pocos años se establecerá como estándar en el mundo financiero. Y que afectará a las transacciones financieras en la compra de medios. Junto a IBM el mega anunciante Unilever ya está creando su blockchain para la compra de medios. El objetivo es conseguir por fin la transparencia acerca de los lugares donde se muestra la publicidad digital y evitar en lo posible el ad fraude.

Aunque aún queda. Las agencias de medios harían bien en trabajar ensoluciones blockchain para sus clientes. No vaya a ser que si no esta tecnología las haga, un día, prescindibles.  Pues sus clientes ven el blockchain como una oportunidad para solucionar viejos problemas en el mundo de la cadena de valores digital, como el brand safety y la opacidad.

Parece que en este 2018 que llega a su fin los anunciantes se han despertado de su sueño dorado de estos últimos años. Reclamándole al mercado publicitario exigencias a un volumen que nunca antes se había escuchado. Y quizás con todo derecho ;-)”

Interesante reflexión para mi querido sector, también aquí en España. Todos los que estamos en él queremos el bien del mismo y de sus diferentes agentes, anunciantes, agencias, medios.  Hagamos pues que en 2019 las demandas se escuchen, el sector encuentre soluciones conjuntas, mejoremos todos. Con reflexiones autocríticas como estas (y que otros evitan o pasan por alto con distracciones superfluas que nada aportan realmente para solucionar los verdaderos retos de un sector en continuo movimiento y ante cambios sustanciales).