«EL PRINCIPAL DESAFÍO ES EL CAMBIO TECNOLÓGICO» – ENTREVISTA CON EL PRESIDENTE DE ADIRA

Nahuel Caputto (Diario El Litoral, Santa Fe) es presidente de ADIRA, la cámara que representa a casi la totalidad de los diarios del interior, abarcando el amplio espectro que va desde las grandes empresas como La Gaceta, La Capital y La Voz del Interior, hasta los diarios regionales más pequeños con un total de 15 o 20 empleados. ADIRA es quien negocia paritarias con prensa, analiza cambios impositivos e interviene para defender la industria cada vez que lo entienda necesario, siempre comprendiendo la diferencia que existe entre los medios de Buenos Aires y los medios que representa. El CIP conversó con Caputto para conocer su mirada sobre el panorama actual de los diarios del interior en particular, y del sector en general.

-Hace apenas un par de semanas, Clarín presentó un nuevo diseño de redacción que se propone emplear una metodología distinta a la utilizada hasta este momento, en la que sus contenidos se generan primero en formato digital, y luego son enriquecidos para la edición impresa. Como Clarín, son varios los llamados “diarios nacionales” que están reformulando su modo de generar contenidos. ¿Cuál es el estado de situación de los diarios provinciales?

Nadie tiene las cosas muy en claro, a nivel mundial, respecto a cómo va a ser el futuro de los medios. Nadie puede decir cuándo va a desaparecer el papel, si es que lo va a hacer, y cuándo va a primar lo digital. La tendencia, y también lo es en el interior, es que la noticia va primero a la web y el papel es un plus. De alguna forma, el cómo, el por qué y el qué se viene son la noticia más fría. Todo eso corresponde al análisis de la noticia y da lo mismo si uno lo hace hoy o lo hace en una semana. Ese contenido tiene otro tipo de recursos como infografías y diversas herramientas complementarias. En lo personal, creo que el papel todavía tiene un diferencial, y para decirlo me baso únicamente en la experiencia personal. Cuando yo leo un diario en papel me demoro 45 minutos. Cuando leo el mismo diario en el teléfono demoro 10 y hay noticias que no miro. Tengo un nivel de información distinto, y creo que hay algunos círculos que necesitan estar bien informados que no van a prescindir de esa lectura más ordenada, jerarquizada y completa que te da el papel. En el teléfono yo no miro la cantidad de notas que miro en el papel, no miro la jerarquía que le asigna el editor, no miro las fotos que trae.

-Este desdoblamiento entre la versión web y la versión impresa, ¿en qué medida trajo aparejado un cambio en el modelo de negocios?

Hay una paradoja: cada vez somos más mirados y más leídos debido a la multiplicidad de soportes y cada vez sufre más el esquema económico porque internet no paga lo que paga el papel. En primer lugar porque no se paga el ejemplar, y en segundo lugar porque la publicidad en internet compite con Facebook y con Google, y es una competencia muy dura para los diarios porque naturalmente Google tiene más clicks –aunque esté alimentado por esos mismos diarios- y puede ofrecer precios que son una ganga en un lugar donde es difícil jerarquizar las audiencias. Yo creo que el refugio de los diarios va a ser el valor marca. Ahí todavía somos fuertes, incluso en internet, porque tenemos un público alto, interesado en saber qué pasa en un grado mayor que un tipo que está buscando algo o viendo contenido viral. El asunto es que ambos clicks valen lo mismo. Vale lo mismo un tipo que es formador de opinión que una persona que no forma nada, que es el último eslabón en la cadena. Cuando vos hablas del valor de una marca, a la marca le gusta que su nombre esté asociado a nombres como los diarios de primera línea, nacionales o del interior. El peso que en Buenos Aires lo tienen Nación y Clarín, en Santa Fe lo tiene El Litoral y en Córdoba lo tiene La Voz del Interior. Eso es muy sutil, algunos anunciantes lo ven y algunos no. Pero es un tema que está evolucionando.

-¿Marcas un diferencial en cuanto al engagement que puede generar una marca que aparece en el diario del domingo en vez de aparecer en el celular?

Absolutamente, con la aclaración que esa diferencia se da ya sea en papel o en digital. ¿Dónde viste la marca, en un auto de fórmula uno o en un karting? Si lo único que contamos es la cantidad de visualizaciones que tuvo, a lo mejor la del karting es más eficiente, es más barata, conviene. Ahora, la imagen asociada de verla en el fórmula uno es distinta. Yo creo que los diarios todavía tienen esa plusvalía. ¿Dónde apareció la marca? ¿Apareció junto a qué imagen? ¿Apareció junto a una noticia truculenta y escabrosa o junto a las noticias de economía del diario? No es lo mismo.

-¿Se puede establecer una diferencia específica entre el lector de un diario del interior con un lector de un diario nacional, o es meramente una cuestión socio demográfica?

Hay una cuestión muy porteña que es identificar a los diarios de CABA como diarios nacionales y a todos los demás como diarios del interior. La Nación y Clarín, en una provincia como Tucumán, no llegan a los 1500 ejemplares. Con lo cual, no son diarios nacionales en el sentido de tener una distribución homogénea en todo el territorio. Tienen su gran volumen en Capital Federa y el Conurbano, pero si vas a La Plata no llegan al 10 por ciento de lectores, porque está el diario El Día que es, por lejos, el más leído. Uno los llama nacionales porque están en la Capital Federal. Es parte del problema de los diarios del interior la falta de visualización por parte de agencias, bolseros y anunciantes la relevancia que tienen en sus lugares de origen.

-Es decir que además de ofrecer un diferencial por ser medios locales, en gran parte de los casos son el medio que más llega a la gente en su lugar de origen.

Sin duda. Un diario de una capital de provincia es en importancia, para esa ciudad y esa provincia, lo que Clarín y Nación juntos son a la Capital Federal. Así de fuerte es. Todos los diarios de Capital, sumados, en el interior no llegan al 10 por ciento de lectores.

-Esta confusión, ¿se ve reflejada también en la relación que tienen con las marcas? Esto querría decir que cuando una marca hace una campaña a nivel nacional, no está teniendo en cuenta un factor muy importante.

Sí, y te lo plantearía también al revés. Las grandes marcas, que quizás tienen más presupuesto y una mayor claridad, saben que para llegar a La Plata tienen que pautar en El Día. El mayor problema está en el anunciante medio y chico que no tiene el hábito de chequear y analizar porque tiene el presupuesto más acotado, entonces apunta a publicar lo que puede, asumiendo a que eso le cubre el país geográficamente. Eso pasa en televisión y pasa en los diarios. Es como anunciar un producto en la 9 de Julio. Va a tener mucha llegada, y va a causar mucho impacto en la gran cantidad de gente que pasa por la 9 de Julio, pero alguien que vive en Tucumán nunca lo va a ver. Es parte de los problemas del diario del interior. Ford sabe que si tiene que vender pick ups, le conviene ir a Córdoba, Santa Fe y Rosario, porque si no, no vende pick ups. Y sabe que le conviene pautar en medios locales con gran penetración regional. Ahora, el tipo que tiene una pyme y piensa que tiene que llegar a todos sus proveedores quizás apunta a hacer un solo gran esfuerzo en el medio que piensa que tiene mayor llegada. Llegar con un mensaje a esa persona para explicarle este problema nos es muy costoso. Esa persona no hace estudios, no chequea, no tiene la forma.

-¿En qué estado está la relación del sector con la publicidad privada? ¿Hay una merma mensurable en la inversión?

Ahora hay un leve repunte, pero los últimos dos años fueron de una fuerte contracción de la pauta privada. Hace unos seis meses comenzó a repuntar muy suavemente, lo cual es muy importante porque eso quiere decir que dejó de disminuir.

-¿Qué porcentaje del ingreso corresponde a la publicidad y qué porcentaje al precio de tapa?

Eso varía diario a diario, pero alrededor de un 70 por ciento de la recaudación es de la publicidad. Hay diarios que apuestan a un precio de tapa más bajo y mayor circulación, y necesariamente se apalancan más en los ingresos por publicidad. En proporción, tienen una circulación mayor. Y, a la inversa, si uno depende mas del precio de tapa tal vez no sea tan popular en la venta de ejemplares y, consecuentemente, le pese menos la pauta publicitaria.

-Hace algunos años, ADIRA denunciaba discriminación en la distribución de la pauta oficial. ¿Cuál es la situación actual?

Hoy eso se ha normalizado, pero en general está muy por debajo de lo que sería conveniente. Creemos que el Estado Nacional debería priorizar a los medios que generan contenidos frente a los que son meros difusores. No es lo mismo la lógica de un privado para quien, a lo mejor, Facebook le parece más eficiente que un diario a la hora de pautar, que para el Estado, que debería valorizar claramente a quien genera el contenido y no solamente a quien lo difunde. Por otro lado hay que reconocerle al Estado que ahora tiene reglas claras y no caprichosas de distribución de la pauta. Si bien el nivel nos puede parecer bajo, hay una distribución homogénea y lógica en todo el territorio y todos los medios. No se dan casos de medios que hayan sido excluidos. Pueden darse discusiones por tarifas porque todos quieren un pedazo mayor de la torta, pero no hay medios que no reciban o que reciban una cantidad irrisoria de pauta, es decir que en ese sentido se mejoró. Desde ADIRA sí discrepamos con algunos sectores que hay en el Gobierno respecto de los canales que eligen para comunicar sus políticas. Nosotros creemos que quien analiza, genera e interpreta información y conocimiento tiene un valor agregado que debe ser reconocido.

¿Cuáles dirías que son los principales desafíos para ADIRA hoy?

El principal desafío es el cambio tecnológico. En todas las industrias va a traer aparejados cambios imprevisibles. Uno imagina una cosa y luego termina sucediendo otra. Pero está claro que nos va a cambiar tremendamente. Con internet, la gente cambió sus hábitos. Eso le pega al papel y le pega a muchos otros aspectos de los medios. ADIRA tiene que colaborar para que los diarios se mantengan conectados con la gente como lo hicieron durante los últimos 100 años. Es fácil de decir pero es difícil de hacer, porque hay estructuras laborales, comerciales y culturales muy arraigadas que hacen que cueste mucho cambiarlas. Por ahí te compiten dos pibes desde un garaje o un algoritmo de California. Esa competencia de alguna manera es desleal, pero está y llegó para quedarse. Los diarios tienen que adaptarse y ser mucho más eficientes para competir con esos procesos que, con muchísima menos gente generando contenidos, se aprovechan de plataformas que utilizan a terceros, como Facebook, y te compiten por la pauta. Ese es el mayor desafío que tiene ADIRA, acompañar a los diarios a acomodarse a este nuevo universo.

-Hay quienes sostienen que frente a la abrumadora oferta de información y contenido que existe hoy, la audiencia vuelve a volcarse hacia los medios que generan contenidos de calidad, medios que tienen periodistas de reputación, como una manera de asegurarse la calidad de lo que reciben y filtrar un poco. Hay gente que se cansa de escuchar las canciones que les sugiere el algoritmo de Spotify y vuelve a los “curadores de música” en busca de un criterio de mayor calidad.

Sí, los cambios digitales son fenómenos de los que no te podes quedar afuera y a los que uno se tiene que adaptar pero sin saber muy bien cómo funcionan y si van a perdurar. Hay casos como el de Myspace que fueron un desastre, y uno tiene ese temor de no saber cuándo subirse a la ola. Otras cosas funcionan muy bien, como Google. Hace 10 años la gente hablaba pestes de Wikipedia y hoy es la verdad absoluta. Son procesos y uno no sabe cuál va a funcionar y cuál no, y con los diarios pasa algo parecido. Los medios serios tenemos la posibilidad de editar y filtrar la información para separar la paja del trigo. No se si dentro de unos años esa tarea la pueda realizar un algoritmo, es probable que sí, pero lo que nunca va a poder hacer es generar ese contenido. Es una pregunta y una tarea que nos compete más como sociedad. Esta tarea es vital para preservar la República. ¿Quién va a investigar al Gobierno? ¿Ellos mismos? ¿Cómo vamos a manejar las fake news? Como sociedad, tenemos que encontrarle la vuelta. Los contenidos de calidad son caros de producir, son valiosos, y está en juego el modelo económico. Nadie discute la utilidad y el valor del buen periodismo, del periodismo de investigación y de los periodistas que no repiten lo que dice el Gobierno. Eso está fuera de discusión. Pero el tema es cómo sustentarlo.

Comments are closed.