En la Argentina, la inversión en medios durante 2019 crecería menos que la inflación

El crecimiento en la compra de espacios publicitarios sería de un 20%, cuando la inflación prevista para el sector en el año que empieza es de 31%.

Según el informe de Havas, tomando los meses de septiembre y octubre, el segundaje de la pauta televisiva total respecto a igual período de año anterior bajó un 10%.

Según las previsiones que Havas realiza cada año, en 2019 el crecimiento de la inversión publicitaria en Argentina será del 20% respecto de 2018, por lo que no alcanzará a la inflación en las tarifas de medios, prevista del 31%. Respecto a la inversión en medios digitales, la proyección crece al 28%, a raíz de una mayor democratización de soportes tecnológicos.

De acuerdo con el análisis, luego de un 2018 con una depresión en el consumo que cayó a su punto más bajo desde 2016 durante el cuarto trimestre, se espera que esto continúe así hasta la mitad del año próximo. Para 2019 se proyecta una recuperación lenta con una percepción más optimista de cara a las elecciones de fin de año.

Respecto a los anunciantes, estarán encarando el año con una postura conservadora sin proyecciones de crecimientos significativos. El foco estará en la eficiencia del presupuesto con más campañas tácticas.

La recesión llega a todas las industrias, ya que en el último trimestre del año hubo una caída en los volúmenes físicos de la publicidad en televisión. Tomando los meses de septiembre y octubre, el segundaje de la pauta televisiva total respecto a igual período de año anterior bajó un 10%. Si bien el análisis está hecho sobre volúmenes de televisión, esta tendencia de baja se refleja en el resto de los sistemas, afectando al total de la inversión en medios.

La variable tipo de cambio es la que mayor correlación tiene con los indicadores del mercado publicitario. Lo cual permitió proyectar volúmenes físicos e inversión 2019 de manera más ajustada.

Gabriela Kurincic, insights & analytics manager de Havas Argentina, consideró que el desafío para los anunciantes será lograr destacar y ser relevantes para las audiencias en un ecosistema digital que concentrará gran parte de los esfuerzos publicitarios para optimizar los presupuestos, pero que también será un terreno de batalla para la campaña electoral.

Para finalizar, el análisis distingue tres grandes hitos que se esperan para este año.

En primer lugar, las elecciones presidenciales representaran una inversión de 4.000 millones para este año, pero se prevé un cambio en el media mix, donde las redes sociales ganen share, tal como sucedió en las votaciones de medio término de Estados Unidos o las presidenciales de Brasil. En segundo lugar, se espera una propuesta multiplataforma en crecimiento. Ante un escenario de inversiones publicitarias poco alentador, los medios se muestran más flexibles en sus productos para generar alianzas con los anunciantes. Desde tener participación en los contenidos de Netflix hasta los Ad Pods de Youtube, para una mejor experiencia del usuario, los proveedores de entretenimiento buscan continuidad en sus alianzas.

Por último, la aparición de Esports y Gaming representan una tendencia generacional que refleja cambios profundos en la manera de consumir y entretener.