Esta época publicitaria es “dopamínica”

Por: Cristina Barbosa
Directora de Marca de Vodafone

– Cada vez que vamos a adoptar un cambio, no nos ha dado tiempo de aprender el anterior
– Competimos con aquello que ocupa el momento libre de nuestros consumidores
Hace poco estaba hablando con la máxima responsable de una de las agencias de publicidad mejor valoradas en nuestro país y me decía:
”Cristina, esta época que estamos viviendo es como la Revolución Industrial de nuestro sector”.
Pues así es. La Publicidad y la Comunicación están cambiando a una velocidad tan vertiginosa que a veces, cada vez que vamos a adoptar un cambio, no nos ha dado tiempo de aprender el anterior.
Todo cambio asusta y aporta altos niveles de frustración y resistencia, en este caso compartidos por todos: agencias y anunciantes. Son niveles alimentados además por la falta de control que nos producen sistemas de medición incipientes y todavía no muy elaborados ni “oficialiazados”.
Ahora bien: vivir este momento, en este sector, siendo el centro del cambio es alucinante, emocionante, motivante, inspirador y “dopamínico”.

¿Cuáles son las claves de este cambio?
El consumidor de hoy en día es cada vez más escéptico y está cada vez más informado. Vivimos una época en la que la publicidad no es el único medio para conocer una marca y el WOM (Word of mouth- marketing boca a boca) pesa el doble. Si le hablo a mi madre de una marca que nació en su época, automáticamente me canta el single o recita el claim. Si le hablo a mi hija de una marca que haya nacido ayer, me contará lo que le hace sentir, dónde la lleva o qué significa para ella, en su propio lenguaje adolescente.

El consumidor solo se fija en lo que le gusta o entretiene
Estamos ante un exceso de información, o infoxicación, que hace que nuestro consumidor solo se fije en aquello que le gusta o entretiene.
Aquello que elige ver, y tiene que elegir verte A TI. Sí, sí, señores.
Ya no competimos con los players de nuestro sector, ni siquiera con el resto anunciantes. Competimos con aquello que ocupa el momento libre de nuestros consumidores; competimos con la serie de moda, los cortos, pasar un ratito en el Stories o seguir el último hilo.
Otra clave de este cambio son las soluciones que, mezcladas con Big data e Inteligencia Artificial, nos van a permitir una hipersegmentación y una hipercontextualización de los mensajes, que van a exigir ser tremendamente certeros en la sempiterna búsqueda del insight.

Las marcas quieren, y deben, llegar a todos los consumidores
Hoy me contaba un planner que, al final, la mayoría de las marcas quieren y deben llegar a TODOS; y tiendo a estar de acuerdo.
Todos bebemos refrescos, los mayores de 18 conducimos coches y muchos comemos pavo. La pregunta es qué utilizar para cada cosa y cómo planificar para alcanzar coberturas amplias con nuestras marcas e híperrelevancia con nuestras propuestas.
Asique amigos, preparémonos para comunicar, entretener, buscar al que nos quiere escuchar y susurrarle lo que necesita al oído. En este mundo increíble en el que ligar es más fácil que nunca y anunciar, más complicado.
A todo lo anterior, además, hay que sumarle la importancia cada vez mayor de ser una marca con relevancia social, con capacidad de cambiar y mover cosas. Un día Risto Mejide me contó que el CEO de Honda solo tenía un objetivo: ser una marca que la sociedad quiera que exista.
¡Que viva la Revolución, amigos!
Y discúlpenme los palabros, solo es exceso de dopamina.