Ideas que salvan negocios

BRANDS&MKT

 

El mercado inmobiliario –cepo mediante- se desplomó hace más de dos años. Le siguió el negocio turístico, el rubro de autos y motos, y el corte de la financiación en cuotas acaba de darle un golpe a electrodomésticos y computación.  La semana pasada se conoció el dato de que alimentos y bebidas, el último ítem en sufrir recortes en la economía familiar, había mostrado una baja importante. El escenario más temido está entre nosotros, y los gerentes de marketing llaman a sus proveedores diciendo que buscan ideas, recursos y soluciones. En realidad, buscan ventas.

 

Es el turno de las propuestas tácticas: en estos días las gerencias comerciales están desbordadas por carpetas con proyectos “low cost” que incluyen promociones, implementaciones de In Store MKT, campañas online y hasta planes de Brand PR enfocados a impulsar el consumo.

La publicidad carga con los prejuicios de quienes la ven como costosa, de resultados lentos y efecto no siempre directo en las ventas. Eso quizá sea cierto con la publicidad mal hecha o carente de sentido estratégico; pero la historia está llena de ejemplos que muestran cómo la publicidad  inteligente y audaz es uno de los mejores recursos para sostener un negocio en tiempos difíciles.

 

Daniel Melero, VP de BBDO, lo dice claro: “Es el momento de mayor valor para la publicidad, dado que en un mercado en expansión todas las marcas tienen la posibilidad de crecer. Pero en un mercado en retracción sólo puede crecer aquel que logre atraer a consumidores de otras marcas”.

La historia ratifica lo expuesto por Melero: la división Research de McGraw-Hill publicó un estudio que demuestra cómo les fue a las marcas que no suspendieron su inversión publicitaria en la recesión norteamericana de 1981-1982.

El análisis -que incluyó 600 compañías de todos los sectores- revela que las que no cortaron ni disminuyeron sus erogaciones publicitarias crecieron un 256% más que los competidores que sí recortaron o suspendieron su publicidad.  Curiosamente, esa proporción se mantuvo: el mismo estudio reveló que durante las crisis norteamericanas de 1990-1991 y 2001, los niveles de ventas para empresas que seguían invirtiendo en comunicación eran 2,5 veces más altos que el promedio de las que no invertían.

 

Por su parte, la asociación American Business Press estudió 143 compañías durante la feroz recesión estadounidense de 1974: las firmas que invirtieron en publicidad durante ese año mostraron mayor incremento de ingresos y rentabilidad durante el ciclo recesivo y los dos años posteriores.  Primera conclusión: invertir en publicidad durante épocas de sequía puede ser una decisión difícil, pero el retorno es muchísimo mayor.

 

MAYORES RESULTADOS CON MENORES COSTOS

 

Hay otros dos elementos a favor: al haber menor saturación publicitaria, la presencia de una marca impacta más. Y los costos de los espacios bajan, lo cual permite negociar mejores precios.

Como muestra basta un botón: en el pico de la recesión norteamericana de 2008 General Motors –que tenía un preacuerdo para auspiciar la entrega de los Oscars- decidió dar de baja su compromiso de U$S 13,5 millones como efecto de su fuerte reducción de costos. Esto le abrió las puertas a Hyundai Motors, firma que logró quedarse con un espacio importante en la transmisión de la ceremonia. El precio: apenas U$S 1,82 millones, cifra que le permitió posicionarse como la automotriz sponsor de los Oscars pagando sólo el 15% de lo que le costaba a su competidor.

 

“En escenarios recesivos los gerentes financieros tienen la excusa perfecta para suprimir la inversión publicitaria, porque no trae consecuencias dolorosas dentro de la compañía. ¿Afectará el humor de los empleados? ¿Afectará la calidad del producto? Eliminar la línea del P&L que dice ‘Publicidad’ no afecta a nadie. Quizá los empleados no se quejen como cuando se suprime el café, pero se perderán el gran motor de ventas que toda compañía tiene y que es la publicidad”, dice Santiago Olivera, socio de TBWA (su opinión in extenso, en una columna al pie de esta nota).

Por su parte, Melero subraya: “Muchas veces por el temor del hoy se termina comprometiendo el futuro y desvirtuando todo lo hecho por la marca hasta el momento. El país podrá estar en crisis, pero la marca no, y eso es algo que tenemos que tener muy claro”.

Pensar a largo plazo sigue siendo clave en la gestión de marcas. Y ahorrar en publicidad significa desinvertir en el crecimiento del negocio. Además de ser mala idea, tiene poco sentido. Ya lo dijo Henry Ford: “Un empresario que corta la publicidad para ahorrar dinero es como un hombre que detiene su reloj para ahorrar tiempo”.

 

UNA DECISIÓN CON COSTO OCULTO

Escribe Santiago Olivera (TBWA Argentina)

 

“Me gustaría aclarar una cosa: si un anunciante hace publicidad sabe perfectamente que la publicidad funciona. Sabe que ayuda a las ventas y sabe que ayuda a construir valor de marca. Lo sabe. Y si no lo sabe, entonces que no lea esta nota.

 Dicho esto, agrego: la publicidad logra su cometido tanto en escenarios de crecimiento del consumo como en escenarios recesivos. Eso lo sabemos todos. Y esta verdad aplica tanto para publicidad de marca como de ventas, tradicional o digital, BTL y activación o promociones.

 

 Pero lo cierto es que la definición de si se hace o no se hace publicidad no la toma ni

 el Gerente de Publicidad, ni el de Marketing, ni los Jefes de Producto y, en muchos casos, ni siquiera el Gerente General. Quien define si se invierte en publicidad es el Gerente Financiero (alguien que no tiene la más mínima idea del valor de la publicidad y siempre piensa que es un gasto innecesario).  Y en escenarios recesivos los gerentes financieros tienen la excusa perfecta para suprimir la inversión publicitaria. ¿Por qué toman esta decisión? Porque es una decisión que no trae consecuencias dolorosas dentro de la compañía. Veamos.

 Cuando el margen de una empresa se empieza achicar, lo que hay que hacer para mantenerlo es (si no se pueden aumentar los ingresos) achicar los costos. Para decidir qué costos reducir o eliminar, el gerente financiero se hace, entre otras preguntas, las siguientes: ¿afectará el humor de mis empleados? ¿afectará la calidad del producto que voy a vender? ¡Y eliminar la línea del P&L que dice “Publicidad” no afecta a nadie! Nadie llora, nadie sufre, los productos no pierden calidad. Y el CFO se dice a sí mismo: “¡Qué grande soy! Acabo de ahorrarle a la compañía XX millones de pesos sin que corra sangre. Soy un genio.”

 

 Por lo tanto, esta nota la tiene que leer la gerencia administrativa y financiera de una compañía y/o el área de procurement. Ellos son los que necesitan entender que reducir la inversión en publicidad puede hacer que los empleados no se quejen como cuando se suprime el café, pero que se perderán el gran motor de ventas que toda compañía tiene y que es la publicidad.

Tienen que entender que ser buenos CFOs implica tomar medidas originales y no tan básicas como la que acabo de mencionar. (Cualquier persona fuera de esta industria -hagan la prueba si no me creen- dice que cuando más hay que invertir en publicidad es en períodos recesivos.)

 Les pido a los lectores de esta nota, entonces, que le muestren a sus CFOs las respuestas de mis colegas. Estoy seguro que habrán dado un gran paso para recuperar el camino al éxito de sus empresas.”


Fuente: Brands & Magazine 10/03/2014 newsletter de la AAM