En el marco de los constantes cambios que se presentan en el ámbito digital en general y en el mundo de las redes sociales en particular, el fenómeno de los influencers es relativamente reciente. Mientras que el término comenzó a utilizarse a mediados del año 2014, en la actualidad se debate sobre la necesidad de su regulación o, incluso, sobre su inminente ocaso.
No es posible explicar el marketing de influencers sin entender el contexto de las redes sociales. En sus inicios, tanto Facebook como Twitter lograron ser populares y exitosos a nivel de la cantidad de usuarios, pero durante muchos años no lograron encontrar su modelo de negocios, es decir, cómo monetizar sus plataformas. En el caso de Facebook, gracias a la multitud de perfiles y a la interacción de los mismos entre sí, los datos se convirtieron en su principal herramienta. Fue ella la que les permitió ofrecer un servicio hipersegmentado de publicidad alcanzando una efectividad incluso superior a las de los google ads. El truco es ofrecer al anunciante la posibilidad de llegar con su aviso a usuarios cuyos gustos e intereses están directamente relacionados con el producto, ofreciendo a su vez una herramienta para realizar publicaciones a medida y de una manera realmente sencilla.
Pero las redes dieron lugar a otro fenómeno del advertising que no está exento de paradojas y controversias y que, de alguna manera, a las compañías dueñas de la plataforma, se les escapa. Se trata de los influencers, perfiles de personas en Facebook, Twitter, Instagram y otras redes que, por su cantidad y/o calidad de seguidores son vistos como canales atractivos para que las empresas lleguen de una forma particular a los consumidores. Y aunque lo primero en lo que uno piensa al hablar de influencers sea en las estrellas surgidas de los medios tradicionales de comunicación, a menudo muchos de ellos provienen de otros mundos como el del deporte, el mundo del gaming (videojuegos), o incluso de las propias redes sociales como es el caso de los Youtubers o los tweetstars. En estos casos, su popularidad se debe directamente a lo que ofrecen en su canal de Youtube o a sus opiniones vertidas en su cuenta de Twitter, y la credibilidad que generan entre sus seguidores hace que sean vistos como formadores de opinión.
Tanto creció este fenómeno desde su nacimiento que, este año, la revista Forbes comenzó a publicar rankings de Top influencers de las redes sociales, es decir, los influencers que más ganan con esta práctica, clasificados según categorías como “belleza”, “fitness”, “travel” o “gaming”.
El marketing de influencers tiene dos costados: en primer lugar, puede tratar de aprovechar esta capacidad de influir en la opinión de los seguidores y hacer que dicha persona recomiende un determinado producto. En segundo lugar, la estrategia puede consistir meramente en aprovechar la capacidad de llegada del influencer a una cierta cantidad y calidad de público. Un ejemplo de ello son las marcas que han llegado a pagar verdaderas fortunas a celebridades de las redes sociales para que asistan a sus eventos o al lanzamiento de sus productos. Entre los casos más famosos se recuerda a las hermanas Kardashian. De esta manera, las empresas se desentienden de la distribución del aviso, ya que la celebridad se encargará de postear fotos en sus distintos canales, llegando a millones de seguidores, que a su vez a través de likes, shares o retweets, continuarán expandiendo esa llegada.
Pero el aspecto paradójico de esta práctica surge de la utilización de la credibilidad de un perfil para posicionar un producto. La efectividad del marketing de influencers se debe fundamentalmente a que los seguidores confían en la opinión de la persona a la que siguen. Pero si ésta indica claramente que está recomendando un producto únicamente por un intercambio comercial, es decir, que está publicitando un producto, el efecto se pierde y lo único que está aprovechando la empresa es su capacidad de llegada. Por otro lado, si no lo hace, el influencer corre el riesgo de “ser descubierto” y perder la credibilidad de sus seguidores. Se trata de un dilema moral que recuerda a la llamada Publicidad No Tradicional. ¿Es legítimo “disfrazar” una publicidad y hacerla pasar por una recomendación u opinión personal? Por ejemplo, una estrella del fitness puede recomendar un accesorio únicamente porque le pagaron y no porque realmente es el que mejores resultados le entrega. Si la recomendación se muestra en un espacio publicitario tradicional, aunque el efecto pueda ser parecido, el receptor está avisado y, en mayor o menor medida, es consciente de la estrategia. Pero la interacción en las redes sociales suponen un vínculo directo, un cierto acceso a la opinión personal, sin filtros. Utilizar la confianza depositada para obtener un rédito personal puede ser visto por los seguidores como una traición y un engaño. Es el caso, por ejemplo, de una de las mencionadas hermanas Kardashian, quien sufrió un abandono masivo de seguidores cuando se filtraron en la red fotos suyas en bikini sin retocar. La mayoría de los comentarios mostraban decepción e indignación al descubrir que Kim Kardashian hacía recomendaciones de belleza a partir de fotos suyas que eran retocadas con herramientas digitales.
Este dilema ético o moral tiene sus derivaciones técnico-legales. En primer lugar, se está llevando adelante una transacción y se está haciendo publicidad de un producto sin que este acto sea alcanzado por las reglas y regulaciones que posee la actividad. ¿Cómo detectar cuándo una publicación en un perfil es una publicidad? ¿Pagan impuestos este tipo de anuncios? ¿Se encuentran afectados por las reglas que aplican en diversos países para los anuncios de medicamentos, de bebidas alcohólicas, de gaseosas?
En Italia, el diputado Sergio Boccadutri, del Partido Demócrata italiano recientemente ha presentado un proyecto de ley para regular esta práctica. En él se insta a las marcas a avisar al público cuándo una publicación en una red social es, en realidad, un aviso, y a pagar los impuestos correspondientes. En la misma línea, el pasado mes de abril, la Federal Trade Comission (FTC), el máximo organismo en regulación de la publicidad de los Estados Unidos, exigió que se identifique claramente cada vez que una publicación en una red social se trate, en realidad, de una publicidad.
