El consumidor compra menos, los bolsillos se ajustan y la economía hogareña se concentra en los gastos imprescindibles. Sin embargo, el plan de marketing permite hacer todas las adaptaciones necesarias para volver a seducir a un consumidor ahorrativo. El perfil del shopper 2014 y las claves para vender cuando casi nadie compra.
Con el año ya en carrera, los analistas de consumo empiezan a relevar las primeras cifras que posiblemente expliquen el escenario del 2014.
Según un relevamiento de la consultora Abeceb, los números empiezan a tomar forma: bajas de 25% en venta de automóviles, de 30% en turismo, de 6% en electrodomésticos chicos y del doble en línea blanca, y un freno abrupto en textiles y calzado que recién se podrá cuantificar al evaluar el lanzamiento de la temporada.
Escenario desafiante para los estrategas de marketing: entender al consumidor está en la base de cualquier plan exitoso.
¿Cómo se define al consumidor modelo 2014?
Mónica Di Pretoro, Directora Comercial de CCR-Cuore comenta:
“Ante la incertidumbre de hoy el shopper tiende a contraer el consumo. Algunos tienen conducta preventiva, realizando compras voluminosas a bajo precio, o compras oportunistas a partir de promociones o descuentos. Otros tendrán conductas paliativas, puesto que han perdido poder adquisitivo, haciendo compras muy pequeñas, en canales de cercanía, buscando productos de primera necesidad”.
Por su parte, Rafael de Gamboa, gerente de marketing de Alimentos y Bebidas en Arcor, explica:
“El consumidor 2014 es un ‘cazador de oportunidades’. Hoy, independientemente de que hagamos y de nuestros ingresos, todos estamos atentos a eso”.
Di Pretoro, de CCR, amplía: “Los datos indican que el canal de Cercanía sigue desarrollándose en detrimento de otros retails, fundamentalmente traccionados por una misión de compra acotada y controlada: evitando la compra impulsiva. Los consumidores seguirán «rebuscándosela» profundizando el esfuerzo cotidiano que implica acotar sus gastos de consumos básicos, y la visita a múltiples canales en función de aprovechar acciones promocionales”.
KIT DE SUPERVIVENCIA
Consultados sobre los recursos más efectivos para impactar en ese perfil de consumidor, ambos entrevistados coinciden en la cercanía, el enfoque táctico y la propuesta de valor agregado.
“El Mercado está en un proceso de cambio. Venimos de años donde las decisiones de compra se tomaban más rápido, ya sea para la compra de una lata de tomate o un electrodoméstico. Eso ya no es así, la gente empieza a sentir que sus ingresos le rinden menos y va a ser mucho más cuidadosa a la hora de comprar y elegir –dice Gamboa-. Los ganadores serán los que se adapten más rápido a este nuevo escenario”.
Según Di Pretoro “Las fluctuaciones de la economía hogareña van a requerir un seguimiento de la conducta del shopper. El consumidor priorizará el mantenimiento de sus marcas preferidas sólo en las categorías que considere relevantes. En cambio, en categorías secundarias, optará por marcas propias o segundas marcas recomendadas o probadas, e incluso dejará de consumir algunas categorías. Este contexto redundará en una canibalización de las marcas y categorías entre sí”.
En las dos notas anteriores de esta serie, mostramos que desde la publicidad y desde el enfoque estratégico se podía responder a una recesión.
¿Desde el plan de marketing se puede enfrentar una situación difícil?.
Claro que sí: lo logró Walmart en la recesión norteamericana de 2008-2009, cuando les recordó a los consumidores que era un excelente lugar donde encontrar ofertas…y empezó a facturar U$S 500 millones adicionales por trimestre, sólo de esos “cazadores de ofertas”.
Lo hizo Nestlé con Kit-Kat durante la recesión inglesa, cuando simplificó su línea de presentaciones y variedades para posicionarla sencillamente como una golosina tentadora, accesible y práctica –justo lo que el consumidor buscaba y podía pagar-, lo que le valió aumentar un 19% sus ventas.
También lo logró McDonald’s, cuando les demostró a las familias que ir juntos a cenar a uno de sus locales podía ser una experiencia igual de gratificante pero más económica que asistir a un restaurant clásico.
Un paper de la Harvard Business Review junto a un informe de la consultora Millward Brown sobre el mismo tema (PDF en adjunto y links al pie de esta nota,), da algunos consejos para tener en cuenta en un contexto recesivo:
1-Investigue y conozca profundamente a su consumidor.
2-En su publicidad, haga foco en los valores familiares.
3-Mantenga su inversión en marketing.
4-Adapte y focalice su portfolio de productos.
5-Colabore con su cadena de distribución y venta.
6-Ajuste la estrategia de precios.
7-Defienda su market share.
8-Sostenga los valores centrales de su compañía.
Harvard Business Review https://docs.google.com/file/d/0B_zcrsuAllSYSFY2M0F0d0wtb00/edit?pli=1
Millward Brown https://docs.google.com/file/d/0B_zcrsuAllSYMDNIaURYVDREMDA/edit?pli=1
Fuente: Brands & Magazine 25/03/2014 newsletter de la AAM
