Del genio creativo al matemático: cómo ha cambiado el paradigma en la industria del marketing y la publicidad

La industria asume que tiene que cambiar las cosas si quiere seguir conectando con los consumidores y que los datos son clave.

Una década atrás, si se pensaba en cómo era el perfecto trabajador de marketing o cuál era su perfil más concreto, es probable que se tuviese muy claro un listado de características. Sería alguien muy creativo, con un buen conocimiento del mercado y con ciertas ideas innovadoras que ayudasen a posicionar mucho mejor a la compañía ante sus competidoras. Poco probable resultaría, sin embargo, que en el listado apareciesen ya las capacidades matemáticas o los perfiles tecnológicos y de analítica.

Sin embargo, si se hiciese ahora mismo esa pregunta a cualquier voz del sector, lo más probable es que las cosas hubiesen cambiado. El perfil de una década atrás no ha desaparecido por completo, pero se ha completado.

Ahora es imposible que en la ecuación no entren elementos de análisis, de matemáticas y de tecnología. El genio publicitario de décadas atrás y el perfil que entonces se veía como la gran clave ha dejado paso al experto en matemáticas como el más buscado.

Los decision makers de la industria publicitaria así empiezan a tenerlo ya muy claro. Las decisiones que toman los gigantes del mercado de la publicidad y del marketing ya van en esa dirección, como también ocurre ya con los fichajes de talento, los procesos de formación y las reorganizaciones corporativas.

Las agencias de siempre dan la bienvenida a la tecnología.

El último que ha defendido esta posición alternativa y que ha señalado que ahora las cosas van en esa dirección ha sido el responsable de la ejecutiva supervisora de Publicis, Maurice Lévy, en una entrevista con el Financial Times.

Lévy explicaba por qué la compra de Epsilon (Publicis acaba de dejarse 4.400 millones de dólares haciéndose con esa empresa) tiene sentido, pero sus declaraciones y sus explicaciones ayudan a comprender cómo está cambiando la industria en general.

Así, la clave está en cómo han cambiado los consumidores y los pasos que está obligando a las empresas a tomar para adecuarse a ese cambio. Dado que los consumidores prestan cada vez menos atención a lo que ocurre en los medios tradicionales (lo que hace que la publicidad de la televisión esté en crisis) y prestando más atención a lo que pasa en internet (donde Google y Facebook dominan), la industria necesita contar con más personal que domine ese lenguaje.

Para que logren hacerlo, la clave está en contar con esos perfiles técnicos más expertos. Es ahí donde entran los perfiles matemáticos. O, como señalan en el FT, la era de 'mad men' ha dejado paso a la de los 'math men'.

"El futuro está basado en los datos", explica el directivo al Financial Times. "No está basado en los medios de masas. Sabemos que los medios de masas están (en declive) cada día", añadía, señalando que si una agencia de publicidad quiere tener un futuro "los datos son absolutamente indispensables".

De hecho, Lévy deja claro ya que ese pasado en el que se gastaban cantidades astronómicas en anuncios, como "10 millones de libras esterlinas en un anuncio de dos minutos" y se invertía "más que Steven Spielberg o James Cameron por segundo" han terminado. Renovarse o morir. Y, por tanto, ha llegado el momento de reinventarse. Si el modelo del pasado y los formatos que llegaban a los consumidores antaño ya no funcionan, a la industria no le queda más remedio que pensar nuevas cosas y apostar por nuevos formatos y nuevas maneras de llegar a los consumidores. Tienen que aprender el lenguaje de los nuevos tiempos.

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