OPINAIA: LA INVESTIGACIÓN ONLINE LLEGÓ PARA QUEDARSE

Conversamos con uno de los fundadores de la empresa que mejor midió la intención de voto en las últimas elecciones nacionales.

 

Fundada en el año 2010 por Valentín Nabel y Marcelo Riva, en sociedad con la empresa de publicidad en internet Harrenmedia, Opinaia es una empresa con oficinas en Argentina, Brasil y México dedicada a la investigación de mercado y de opinión (entre otros servicios), que utiliza una metodología cien por ciento online para sus estudios sociales. Recientemente, abrió el debate en torno a la caducidad o no de los métodos tradicionales al ser la empresa que más se acercó a los resultados de las pasadas elecciones legislativas con las encuestas de intención de voto que realizó.

El CIP conversó con Marcelo Riva, CTO y Co-Founder de la empresa, para conocer en profundidad el campo en el que se desenvuelve el sondeo de opiniones online y cómo la revolución digital y sus efectos en la interacción de las personas entre sí y para con los productos puede requerir distintos métodos de análisis de los que se venían utilizando hasta hace pocos años.

 

Cuando decidieron fundar el proyecto Opinaia, ¿por qué eligieron la metodología de trabajo de investigación de mercado en forma online?

Desde el inicio nos planteamos armar un proyecto de investigación que utilizara encuestas online, porque ya sabíamos que la cosa venía por ahí. Yo había tenido contacto con agencias y, desde el año 1995, venía estudiando el tema de la investigación online, que era algo que estaba muy verde en ese momento. Valentín venía de trabajar en TNS, una consultora internacional, donde ya estaba trabajando con encuestas online. Los dos teníamos en claro que era el momento de que empiece a explotar el online, nunca utilizamos otra metodología que no fuera esa. Yo ya venía trabajando en distintos desarrollos así que me sumé para hacer el desarrollo del proyecto.

 

¿Cuál era el estado del área en ese entonces y en particular en Argentina?

Cuando nosotros empezamos había un desconocimiento total, recién hace uno o dos años que se terminó de aceptar la metodología. Hay un problema, si bien todas las agencias entendía que ese era el camino a seguir, ellos venían trabajando hacía muchos años con otro método, y cualquier cambio siempre es doloroso e implica un montón de nuevas consideraciones. A mi entender, el cambio final se dio cuando los resultados de las encuestas telefónicas comenzaron a dar muy mal, porque mucha gente ya no tiene teléfono, o lo tiene pero no te contesta las encuestas. Las encuestas telefónicas se realizaban a cambio de nada, era tiempo que vos empleabas en contestar preguntas a cambio de nada. Y la encuesta presencial, con la cantidad de problemas que hay en la calle, con la inseguridad y lo alerta que está la gente a cualquier interrupción, demora o sospecha, también dejó de funcionar.

 

¿Cómo se obtienen las respuestas en la metodología que emplea Opinaia?

Nosotros usamos panelistas, es gente que se registra en la página y que contesta encuestas a cambio de juntar puntos que luego puede canjear en la tienda por premios.

 

¿Cómo se eligen esos panelistas? ¿Están distribuidos geográficamente en forma representativa?

Ahí hay dos cuestiones. En primer lugar, tenemos lo que denominamos el proceso de reclutamiento, que es algo que nosotros hacemos a través de la publicidad en internet, invitando a participar y a registrarse. Esa publicidad la direccionamos de forma tal que llegue a donde nosotros queremos llegar. Los panelistas están absolutamente esparcidos en forma representativa pero, a su vez, para cada encuesta o estudio en particular, la cantidad de panelistas que tenemos nos permite seleccionar, dentro del total, el universo que nosotros queremos utilizar para ese estudio en particular. La representatividad se construye estadísticamente. No a todos los panelistas les llegan las mismas encuestas.

 

¿Qué es lo que les provee la sociedad que mantienen con la empresa de publicidad online HarrenMedia?

En el momento en que nosotros empezamos con la empresa ellos, al ser una ad network, nos brindaron la posibilidad de utilizar internet para reclutar panelistas. Pero, además, la sociedad nos dio un curso acelerado de lo que es internet y de la lógica que impera ahí. Si bien uno puede reconstruir y suponer esa lógica entendiendo por dónde pasa la cosa, de ahí a comprender cómo los sitios monetizan sus páginas, sus usuarios o sus bases de datos, si uno no está en la industria, hay una gran distancia. Harrenmedia nos dio la posibilidad de comprender cómo se manejaba el aspecto económico del mundo online y cómo funcionaba la publicidad ahí.

 

Recientemente, Opinaia se hizo conocida al gran público por ser la encuestadora que más se acercó con sus predicciones a los resultados de las últimas elecciones. Sin embargo, la empresa se dedica mayormente a realizar otro tipo de investigaciones y a proveer otro tipo de servicios. ¿Por qué decidieron medir la intención de voto?

Las encuestas de intención de voto las realizamos para demostrar que con la metodología correcta, a partir de las buenas prácticas y –básicamente- haciendo bien las cosas, se puede matchear perfectamente con los resultados de lo que es representativo de la sociedad. Las elecciones, de por sí, son como una encuesta que barre la mayor amplitud posible de la población, con lo cual, nuestra intención al realizar estas encuestas es mostrar que con una encuesta que es una muestra mucho mas chica que lo que es una elección, se puede obtener un grado de certeza igual que el que se logra en una situación como esa. Al obtener los mismos resultados que los que se obtienen en la elección en sí estás probando que tu muestra, a partir de tus métodos, es representativa. Es decir que medir la intención de voto y obtener este tipo de resultados lo que hace es validar la metodología que utilizamos. Si yo hago una encuesta de investigación de mercado donde lo que voy a medir es cuán permeable es la gente a un nuevo sabor de un yogurt, por más que yo obtenga un resultado vos no tenés forma de contrastar si ese resultado es representativo de la sociedad. En cambio las elecciones nos dan esa posibilidad, son el punto máximo de la muestra representativa. Pero nosotros hacemos investigación para agencias de investigación. Nosotros proveemos de estos panelistas, a los que llamamos “respondentes” –porque básicamente son generadores de respuestas- y hacemos investigación de mercado de pre test publicitario, post test publicitario, hábitos de consumo, Q&A, testeado de concepto, entre otros muchos estudios. Por otro lado hacemos encuestas pura y exclusivamente de Customer Experience, por ejemplo, para McDonald’s en 20 países, para el supermercado Día, Freddo, el área de gas de YPF, entre otros.

 

Otro de los servicios que ustedes ofrecen es el social monitoring. Existen casos en el mundo en los que se miden las menciones positivas a candidatos en las redes sociales previo a las encuestas para intentar predecir un resultado. A su vez, hay sociólogos que afirman que los learning algorithms son capaces de suponer en forma acertada las inclinaciones políticas de las personas en base a sus datos de navegación, incluso si nunca se han expresado políticamente en las redes. ¿Puede el social monitoring o la utilización del Big Data a través de la Inteligencia Artificial reemplazar a las encuestas?

No. Esa es una discusión que existe en el ámbito del social monitoring, es un planteo que dice que uno debe escuchar en vez de preguntar. Pero algo así realmente nunca puede llegar a reemplazar a una encuesta, lo que puede hacer es generar otro tipo de información y con otra lógica. La encuesta te permite preguntar específicamente lo que vos querés averiguar. Hacer eso mismo a través de una predicción es un gran esfuerzo que genera resultados inexactos. En la encuesta uno emplea un arte a la hora de preguntar para que la gente te pueda responder lo que realmente querés averiguar, porque incluso desde el psicoanálisis se sabe que la comunicación siempre es incompleta. Esto quiere decir que uno puede estar preguntando algo y la gente te puede estar contestando otra cosa en base a lo que interpretó. Uno debe orientar las preguntas para intentar arribar a un resultado exacto, pero cuando uno quiere predecir a partir de lo que hace la gente en las redes sociales o en internet, los datos son inexactos porque es muy difícil que vos llegues a una pregunta como “¿estaría usted dispuesto a probar un yogurt con sabor a maracuyá?”. Yo puedo llegar a observar que la gente comenta o expresa su opinión respecto del maracuyá y usar esa información, pero ahí entra en juego una lógica distinta. La lógica del monitoreo social y de la inteligencia artificial se corre de la lógica en la que uno plantea una hipótesis y luego la quiere contrastar. Los propios algoritmos generan las hipótesis y las contrastan. A la inteligencia artificial uno le puede fijar un objetivo que –en general- está relacionado con la optimización. Entonces, los propios algoritmos generen hipótesis que van descartando y generando otras nuevas hasta llegar a un resultado, pero ese resultado lo emite en forma de recomendación que, por ejemplo, puede ser del estilo “deberías abrir tu tienda en el horario vespertino”. Pero ese no es el tipo de respuesta que yo busco cuando hago una encuesta. Además, las redes sociales tienen un aspecto social que involucra el para qué uno la usa, qué tipo de uso le da y con qué finalidad. Para ciertos temas como la política, es más común que la gente vuelque su opinión, pero hay ciertos temas que uno no está habituado a conversar en las redes, mas allá de que hay un gran porcentaje de personas que utilizan las redes en forma pasiva, es decir que ingresan y leen pero no postean ni generan contenido. Si yo quiero averiguar cómo va a resultar un producto que todavía no existe, o si va a funcionar un anuncio publicitario ante cierto tipo de público, no voy a encontrar en las redes opiniones sobre eso, porque es algo que aún no existe. Lo tengo que preguntar.

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