¿Para qué le sirven las redes sociales a las marcas?

Un estudio que incluyó a 500 marcas y 36.000 consumidores de entre 13 y 69 años de edad -con recolección de datos semanales a lo largo de un año- está echando alguna luz sobre el impacto de las redes sociales en la performance de las marcas, particularmente en temas como la ponderación, la influencia y la circulación de mensajes a través del word-of-mouth. El informe fue realizado por los consultores canadienses Brad Fay y Rick Larkin, y recién publicado por el Journal of Advertising Research.

Haciendo un repaso de sus principales hallazgos,  se verifica en primer lugar que la gente habla de las marcas personalmente mucho más que a través de las redes: el 76% de todas las conversaciones de marca ocurrieron cara a cara. Del total, el 16% de las conversaciones se realizaron por teléfono, y el 7% se realizó a través de los diversos medios digitales.

Este promedio es general, aunque hay categorías y marcas con mayor preponderancia a ser tema de “conversación digital” que otras: es un clásico que los consumidores comenten el modelo de celular que acaban de comprarse, pero raramente mencionarían la marca del antigripal que están tomando o del detergente que compran para su hogar. La conclusión parece obvia: hay categorías vedadas para la inversión en social media, a menos que estén dispuestas a pasar a pérdida su presupuesto y obtener retornos casi nulos.

Según los investigadores, la razón detrás de esto se vincula con cierta búsqueda de “ascendiente social” (el intento de mejorar la propia imagen), que es la principal motivación detrás de los contenidos que se comparten online. Si la compra o utilización de una marca mejora el perfil social de una persona, es altamente probable que sea compartido en las redes. De lo contrario es obviado.

Sin embargo, el “intercambio emocional” es el principal motivador en la comunicación offline: un ama de casa que le recomienda a otra una marca de detergente resulta menos visible pero mucho más eficaz para la performance comercial de una marca. Otros estudios también encuentran que la modalidad de comunicación tiene un impacto en lo que se discute, con una comunicación “escrita” y “pública” centrada en temas más interesantes.

Las marcas de moda, que cuentan con un componente aspiracional o que tienen fama de innovadoras pueden tener mejores resultados online que offline debido al deseo de los usuarios de los medios sociales de mostrar que son difusores de novedades Otro factor puede ser la edad del target de la marca, dado que las redes sociales aún tienen un sesgo más juvenil en comparación con la población general.

CONVERSACIÓN ONLINE/OFFLINE: LOS CASOS KELLOGG’S Y MICROSOFT

La línea más oscura de los cuadros muestra la conversación offline, la más clara las menciones online. Kellogg’s genera más conversación en “el mundo real” mientras Microsoft obtiene la mayoría de sus menciones de las redes. (Fuente: Journal of Advertising Research)

Otra recomendación que surge del estudio es que on y offline son dos universos completamente diferentes: un “influencer” en Twitter es alguien que ha logrado autoridad en su red en base al número de seguidores y el engagement que estos demuestran con sus mensajes, mientras que un consumidor influyente offline es aquel que pertenece al porcentaje de personas que tiene una amplia red de conocidos en ámbitos de interacción “real” (desde familiares hasta amigos y colegas), suele ser un generador de nuevos vínculos (reúne y presenta gente), acostumbra recomendar productos y cuyas opiniones suelen ser buscadas y escuchadas con respeto.  Unos y otros pertenecen a dos universos completamente distantes, y los estudios revelan que ni siquiera mantienen correlación en sus valores.  Cada uno de ellos exige una estrategia específica desde la dirección de marketing.

Social listening: utilización productiva  

¿Qué tienen en común el Frappucino, los k-cups, el Skinny Mocha y los jarabes sugar-free, además de ser algunas de las ideas más exitosas de Starbucks? Que todas fueron ideas de sus clientes. También lo fueron la plataforma de pagos en mobile, las Cake Pops,  y muchas de las promociones más efectivas que lanzó la marca alrededor del mundo. En total, unas 300 ideas de negocio implementadas por la cadena surgieron de sus clientes. La empresa sólo tuvo que invitar a participar a la gente, y escuchar cuidadosamente. Esto le permitió recibir unas 150.000 propuestas enviadas por los consumidores.  En términos de negocio, es imposible estimar cuánto dinero ingresó a la empresa por esas iniciativas, y en el rubro imagen, es incalculable la simpatía que generó esa política colaborativa que logró integrar a sus clientes (las ideas eran sometidas a votación, y algunas propuestas superaron los seis millones de votos).

Aunque está claro cuánto aporta a una marca, pocas empresas lo están usando: un estudio de eMarketer revela que sólo el 42% de las empresas hacen social media listening, pese a tener una estrategia activa de participación en redes sociales. Esto indica que el 58% usa las redes para difundir sus mensajes y se pierden lo más valioso que estas plataformas tienen: la posibilidad de escuchar.  

En un informe reciente de la consultora Brandwatch se desarrollan algunos consejos que pueden ayudar a crear una sólida estrategia de escucha en las redes sociales. Los más destacados son los siguientes:

-Establezca un sistema de monitoreo que descubra nichos de mercado antes de que se conviertan en grandes tendencias.

-Descubra el lenguaje específico que usan los consumidores en torno a un producto o servicio, y comprenda cómo las palabras afectan la percepción social. Allí tiene una clave a la hora de definir el tono para su comunicación de marca.

-Comprenda cómo se perciben los productos en comparación con su competencia.

-Céntrese en cómo ciertos productos pueden capturar intereses específicos del consumidor.

-Vaya más allá de lo básico para descubrir los motivos subyacentes detrás de una tendencia, interés o decisión de compra.

-Compare conversaciones en distintos canales de redes sociales. Intente obtener pistas sobre perfiles demográficos que pueden justificar estas diferencias.

-Siga las fluctuaciones del escenario competitivo a lo largo del tiempo: podrá tener una perspectiva acerca de la dirección que está tomando el mercado.

-Identifique cuáles son los temas y el momento correctos para involucrar a los consumidores.