¿¡Por fin menos publicidad!?

Por: Javier Piedrahita

Titular del semanario económico “Wirtschaftswoche” que llamó mi atención esta primera semana de agosto y que ya trajo el gran calor a nuestro convulso país: “vamos a ir viendo cómo disminuye la publicidad. La capacidad de la publicidad de alcanzar realmente a las personas va a disminuir en los próximos cinco años del 20 al 30%. Consecuentemente el contacto de las personas con la publicidad caerá en un 30% o más.” Sigo citando el no menos llamativo artículo: “esta sorprendente afirmación no es de un crítico publicitario, sino que proviene de una de las personas más brillantes del sector: Rishad Tobaccowala, strategy chief y chief growth officer del grupo global de agencias Publicis.

Si el máximo responsable para el crecimiento de uno de los mayores grupos de agencias del planeta expresa estas palabras, se lo habrá pensado bien. Porque esta declaración tiene el potencial para que futuros clientes publicitarios se abstengan de que Publicis y las muchas agencias del grupo les realicen una campaña.

Tobaccowala cree que el sector de la publicidad no respeta suficientemente al consumidor (algo que curiosamente también denuncia esta misma semana Jesús Muñoz, ex presidente de Mindshare España). Vemos que la gente en muchos países del mundo pasa cada vez más su valioso tiempo en entornos libres de publicidad. Como ejemplo nombra a Netflix, que no para de robarle audiencia y con ello cuota de mercado a la televisión lineal y financiada por la publicidad.

A nivel global y según un estudio de la agencia Zenith (que pertenece al grupo Publicis), se consumen 67 minutos de videos online al día. Aquí se incluyen YouTube, Hulu, Netflix o MoviStar+.

Pero no solo en la televisión, también en Facebook veremos próximamente menos publicidad. Pues en Europa comienzan a derrumbarse los datos de usuario. La semana pasada se presentaron las cifras pertenecientes al segundo trimestre en las que se vio que Facebook había perdido en Europa, frente al primer trimestre, 3 millones de usuarios. Una vez conocido esto, la acción cayó un 20% propinándole a la bolsa de EE.UU. la mayor caída de una empresa en un solo día. El problema de Facebook no son solo los que abandonan la red social sino aquellos que jamás van a pertenecer a ella.

Esos usuarios jóvenes para los que Facebook es simplemente demasiado “viejo”. Por lo que vemos, Facebook tiene un problema de crecimiento.
Pero esto no es todo. También la interacción de los usuarios de Facebook está disminuyendo. El número de clics en publicidad mostrada por Facebook se ha derrumbado un 20% en estos últimos tres meses. Aún es pronto para decir que se trata de una oscilación temporal o una tendencia. Quienes están en esto de la publicidad hacen bien en observar atentamente esta evolución.

De todas formas, observamos que el número de personalidades que advierten de las redes sociales aumenta. Como el autor Frank Schätzing que para su libro “La tiranía de la mariposa” estuvo indagando meses en Silicon Valley y que habla del “terror de la valoración”: “vamos hacia una sociedad cuyos miembros constantemente se valoran y evalúan unos a otros. Mark Zuckerberg únicamente ha creado el sistema. Nosotros lo mantenemos vivo y lo alimentamos. No son los desarrolladores los que ponen a diario en marcha la máquina del atontamiento”, son los usuarios quienes con su afán de la constante valoración o de ser evaluados elevan su infelicidad personal al infinito.
Estamos creando una dictadura de la norma, del ideal. Pero el ideal no se puede alcanzar. Siempre existirá una foto de las vacaciones más bonita. Una selfie más piola. Un vídeo de gatitos más mono. Social Media produce frustración y perdedores, odio y encabronamiento.
El semiólogo Hermann Sottong se atreve incluso a hablar del fin de la publicidad clásica tal y como la conocíamos. Este asesor de empresas duda de la eficacia de la comunicación actual del marketing. Por una parte, tengo la posibilidad tecnológica de alcanzar permanentemente a alguien. Por otra, y como consumidor tengo la opción de evitar esto mismo tecnológicamente. Esta combinación de movimiento de huida del consumidor y el uso de todos los canales y opciones para poder alcanzarles es una carrera armamentística. Va creciendo progresivamente hasta que revienta, hasta que todo se desmorona. Sottong aboga por que simplemente se escuche al consumidor.

Leyendas publicitarias como Sir John Hegarty ven la solución en más creatividad. La publicidad actual la define simplemente como aburrida. Si desea sobrevivir debe separarse de la creencia en datos y adtech y volver a sus raíces, según su opinión. (Hablando de publicidad y marketing que deben volver a sus raíces: el próximo 18 de septiembre organiza la segunda edición de “Back to Marketing Basics” en Madrid.

El fundador de esta agencia británica y tan diferente, Bartle Bogle Hegarty, echa de menos el engagement con la fantasía y el alma de las personas. El problema para Hegarty son las grandes empresas. Están obsesionadas con su propia grandeza, faltándoles toda imaginación creativa. Aconseja a las agencias a tachar radicalmente a las grandes organizaciones de su lista de clientes y solo trabajar para anunciantes pequeños y creativos. Para un marketing más exitoso la única solución es la creatividad.
Lo que finalmente significa menos es más. Menos social media le haría bien al mundo. Probablemente en unos años utilizaremos a los canales sociales más conscientemente y ojalá algo menos. Algo menos de publicidad online también le vendría bien a la comunicación con los consumidores finales. Así algunas compañías no tendrían que advertir a los canales digitales de que volverán a los medios clásicos. Para que la gente no se mofe más del sector publicitario también vendría bien menos publicidad estúpida de influencers, como la de Daniel Wellington y el reloj atado a la pezuña de un caballo.

No olvidemos que campañas más creativas requieren menos presión publicitaria para la captación de una alta atención, costándole al anunciante bastante menos de sus ya menguados presupuestos de marketing. Algo que merece la pena para reflexionar, sobre todo para los controllers. En vez de seguir como borreguitos cada buzz moda en marketing o publicidad, o contar Facebook fans, quienes hacen publicidad deberían escuchar más a sus clientes. Preguntándose en más ocasiones las metapreguntas: ¿qué medios y canales tienen qué efecto? Porque sobre ello saben muy poco. Si supieran más sobre el efecto de sus campañas sabrían mejor dónde renunciar a tanto exceso de publicidad basura.
Y mira como, ya tiene un sentido el pronóstico de Rishad Tobaccowala. Porque un 30% de menos contactos publicitarios darían a las campañas del futuro más visibilidad, y tales campañas serían más llamativas y efectivas. Vamos a ver qué cliente (de Publicis) es el primero que recoge este guante.”

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com