(Ad Age) – GroupM, Magna Global y Zenith anticiparon un crecimiento más lento de la inversión publicitaria en el año próximo, aunque no coincidieron en las cifras ni en los motivos de ese proceso.

“La televisión estadounidense es muy cara, pero muchos marketers entienden que vale la pena”, afirmó Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de Magna”.
Tres de los principales pronosticadores de publicidad –GroupM, Magna Global y Zenith- dijeron que la inversión publicitaria del año próximo tendrá un crecimiento más lento que en 2018.
GroupM, la unidad de inversiones del WPP, está rebajando sus expectativas iniciales de 2018 desde el 4,5% al 4,3% en un reporte que será conocido esta semana. También está reduciendo sus proyecciones para el crecimiento de 2019 desde el 3,9% al 3,6%. La agencia de medios dijo que eso se debe, en parte, a la tensión en la categoría automotriz y la continua debilidad en el rubro
de los bienes envasados.
A su vez, Magna está pronosticando que la publicidad global de 2019 crecerá por décimo año consecutivo, pero señaló que la tasa de crecimiento se lentificará a un 4,7% debido a la ausencia de grandes eventos cíclicos, aunque estos serán más altos que lo anticipado previamente. Según la agencia, los ingresos por publicidad global crecieron un 7,2% este año para llegar a un total de 552.000 millones de dólares en los 70 países que analiza esa firma. La subida se debe, indica, al Mundial de Fútbol de Rusia, las elecciones de medio término en Estados Unidos y los Juegos
Olímpicos de Invierno en Corea del Sur, que en conjunto generaron 6.000 millones de inversión publicitaria incremental. Para el año próximo, la agencia espera una “moderada desaceleración” en el crecimiento publicitario en Estados Unidos, según Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de Magna de global market intelligence.
Mediabrands, del IPG, también vaticina que el crecimiento de la publicidad digital reducirá su ritmo en 2019, al crecer sólo un 13% de los 17% anticipados el año pasado.
Pero eso podría deberse a la saturación: según Magna, las ventas de los medios digitales van a representar, según el estudio, casi la mitad de los dólares globales el año venidero.
El trabajo de Magna es una buena noticia para la TV, al decir que los canales nacionales de Estados Unidos continuarán aplicando incrementos de precios para estabilizar sus ingresos. “Ellos tienen un 10% menos de manzanas para vender, pero pueden arreglárselas para venderlas a un valor de 10% más alto cada año porque la demanda existe”, dijo Létang. “La televisión estadounidense es muy cara, pero los marketers de categorías como farmacéuticos, CPGs y muchas verticales entienden que hasta ahora eso vale la pena”.
Zenith, del Publicis Groupe, predijo que las compras globales crecerán un 4,5% en 2018, para alcanzar los 581.000 millones de dólares hacia fines de año. La agencia anticipa un crecimiento de 4% en 2019, un poco por debajo de su predicción de septiembre, que fue del 4,2%. Zenith acredita a los videos online y las búsquedas pagas como impulsoras del crecimiento, mientras los anunciantes se están focalizando en comunicaciones con mejor target. Zenith dijo que la publicidad de videos online crecerá en un promedio del 18% entre 2018 y 2021, una velocidad que duplica a la de las otras formas de publicidad de Internet display