Exigentes, muy informadas y bien conectadas: la mirada femenina es un activo estratégico clave.

Aunque el poder de compra de las mujeres no es novedad, el marketing está empezando a explorar sus “criterios de compra” para crear propuestas de valor más sólidas y competitivas. Un consultor británico propone tomar el target femenino como parámetro a la hora de pensar productos y servicios que puedan tener éxito más allá de ese segmento. Consejos y características a tener en cuenta.

Si quiere dominar el mundo, empiece por conquistar a las mujeres: el resto será mucho más fácil. Ése podría ser un consejo eficaz para marketers que desean obtener éxitos de amplio alcance. Y aunque no es novedad el poder de compra que ellas exhiben (las últimas investigaciones lo ubican en el 85% de todas las decisiones de consumo que se toman en el hogar), el enfoque estratégico más reciente las toma como referencia a la hora de diseñar la propuesta de valor en nuevos productos y servicios. “Si usted alcanza las expectativas de las consumidoras mujeres, seguramente estará superando las de los hombres”, explica un trabajo publicado esta semana por el consultor inglés Sam Ellison, fundador de la firma Redshoe Brand Design.

El enfoque, entonces, no es sólo cuantitativo, aunque los números siguen imponiéndose: pese a la predominancia del género en categorías tradicionalmente asociadas al mundo femenino, hay categorías “masculinas” (compra de autos o contratación de seguros) donde el 50% de las decisiones o más dependen de una mujer. ¿Un ejemplo? En los mercados desarrollados, la mitad de los automóviles son comprados por mujeres, quienes además tienen influencia sobre el 80% de las ventas totales. Otro: el 62% de las ventas de vodka en Estados Unidos depende del consumo femenino, según revela un informe de la compañía Diageo.

¿Y cómo se logra acceder a ellas? En primer lugar, entendiendo que hoy juegan múltiples roles: son madres pero también son profesionales que saben gestionar su carrera, y son esposas que llevan un hogar pero también son eficaces inversoras de su propio dinero. Demandan más de las compañías, y es imprescindible demostrarles cómo un producto o servicio les permite balancear mejor su tiempo, sus recursos y su bienestar personal. Y además de estos beneficios funcionales, el tono que elija para hablarles debe ser genuino. La autenticidad es importante para este target como no lo es para ningún otro: sólo así podrá conectar con ellas, ganarse su respeto y mantener su lealtad.

Ellas son sociables: que su marca también lo sea

Las mujeres son grandes usuarias de las redes, están bien informadas (el 85% de este universo acostumbra hacer research online antes de decidir una compra), y en muchos casos, son auténticas “expertas en marcas”. Esto implica trabajar mucho para conquistarlas, aunque el beneficio es claro: cuando creen en una empresa o producto, no dejan de recomendarlos. Afortunadamente esas recomendaciones funcionan: los estudios demuestran que para este target es más creíble una sugerencia de una amiga que cualquier campaña publicitaria.

Algunos datos para dimensionar este panorama:

-En Twitter hay 40 millones más de usuarias mujeres que varones

-Los perfiles de Pinterest son en un 70% de mujeres, y generan más ventas y referencias comerciales que las plataformas Google+ y LinkedIn sumados

-Las madres son algunas de las consumidoras más activas en el mundo online, y también son las que adoptan más rápidamente nuevos productos

Estas son buenas noticias para marcas que creen en las comunidades, en el diálogo con su público y en el intercambio de información. No tenga miedo de ser abierto respecto de los valores de su empresa, las características de sus productos o de expresarse acerca de los temas que le preocupan: esos datos forman parte de la información que una consumidora evalúa antes de elegir. Y ofrézcale a esa consumidora, además de toda la información, la oportunidad de compartirla con quien ella desee.

No olvide crear una experiencia positiva y memorable. Su marca debe proveerle valor en cada interacción: desde la información preliminar que ofrece en su web, hasta la respuesta a sus consultas, pasando por la forma como los productos son exhibidos, el empaque y la calidad en el servicio de envíos. Ante cada aspecto, piense en un consumidor curioso, bien informado y exigente. No es una mala política comercial: si logra que una consumidora califique con un “aprobado” a su empresa, podrá dar por seguro que el promedio de los compradores masculinos lo considerará excelente.

CONSUMO: LAS CIFRAS

El 85% de las decisiones de compra dependen de mujeres, incluyendo todas las categorías, desde autos hasta planes de salud.

Algunos detalles específicos:

• Alimentos: 93% de las decisiones
• OTC Farma: 93%
• Vacaciones y turismo: 92%
• Compra de casas: 91%
• Cuentas bancarias: 89%
• Planes de salud: 80%
• Computadoras: 66%
• Automóviles: 65%
• Compras online: 58% (total categorías)

(Fuente: Greenfield Online, por Arnold’s Women Insight Team)

Hábitos de compra

• El 84% de las mujeres crea listas de compra antes de ir al supermercado
• El 78% consulta envíos de los shoppings (catálogos o folletos de oferta) mientras preparan su lista
• El 61% de ellas tiende a incluir un producto en su lista si ya lo está usando, 57% lo incluye si tiene un cupón de descuento, y un 56% si lo ha visto en el folleto de ofertas

(Fuente: Integer Group and MARC Research)

 Desarrollo profesional

• El número de empresas cuyas dueñas son mujeres aumentó un 54% entre 1997 y 2012 en Estados Unidos
• El 66% de los adultos empleados son mujeres
• El 65% de los pequeños negocios tienen una dueña mujer

(Fuente: The New York Times, research 2013)

Comunicación

• Un estudio de 2.000 casos en Estados Unidos y Canadá reveló que apenas el 28% de las mujeres decide qué productos o servicios comprar sin consultarlo con alguna amiga, colega o conocida
• El 58% de las mujeres mayores de 18 años tiene la costumbre de compartir online sus experiencias –buenas o malas- con productos y marcas
• El 36% reconoce que comparte la información para “ayudar a las demás a tomar mejores decisiones”
• Al 15% le gusta compartir sus conocimientos o expertise con las demás

(Fuente: Harbinger Woman and Word of Mouth Study)