Conceptos clave del Google Marketing Live 2018

Conceptos clave del Google Marketing Live 2018

Por Matias Dell’Anno Irigoyen – Miembro de la comisión directiva del CIP desde 2016 y Vicepresidente segundo desde marzo de 2018 / Director de Relevance y de Axon Digital Health/ Profesor en Universidad de San Andrés, UCES y UP / Speaker y Consultor.

Hace un par de semanas tuve la suerte de poder asistir al Google Marketing Live, evento en el que Google presenta las innovaciones sobre su plataforma de Marketing y sus productos relacionados.
Del evento pude rescatar muchas cosas y entender cómo se está estructurando el negocio publicitario digital. Si bien hay cosas que no puedo volcar acá por temas de confidencialidad específicos del encuentro, si hay grandes tendencias que en lo personal pude notar y voy a intentar compartirlas de la manera más práctica posible.

 

1- Adiós Herramientas, Hola Plataformas.

Hasta el momento Google venía desarrollando herramientas con fines específicos que solucionaban una gama de problemas determinados
Por ejemplo AdWords era la herramienta de publicidad de Google, mientras que Google Analytics la herramienta de análisis de datos en sitios web y DataStudio la herramienta de visualización de datos.

Esto está mutando a un escenario enfocado en plataformas, donde las herramientas se integran, trabajan vinculadas y dentro del mismo contexto.
Si bien esto no está 100% claro en Google Ads, su plataforma estaría compuesta seguramente por Google Analytics, GoogleApps, Google Digital Studio y algunas otras herramientas, mientras que si está mucho más definido el ecosistema de la Google Marketing Platform (GMP) que contiene a Search 360, Display & Video 360, Analytics 360, Survey 360, TagManager 360, Data Studio y Tag Manager 360, complementado con Google Marketing Cloud y, seguramente, algunas otras herramientas que se sumen para complementar este kit.

2- Se acentúa la diferencia entre grandes y pequeños anunciantes.

El cambio de plataformas deja en claro que hay 2 juegos, el de los grandes anunciantes con Google Marketing Platform (GMP) y el de los pequeños con Google Ads.

Esta distinción no es nada nuevo (antes los grandes anunciantes tenían DoubleClick) pero se acentúa al meter tan fuerte la búsqueda en esta plataforma. La tendencia mostraría que los grandes anunciantes podrían tender a dejar de utilizar Google Ads para enfocarse en GMP y complementar toda la suite de esta forma.

Con esto, el ecosistema de agencias también se ve afectado, ya que se va a limitar el número de quienes operen GMP y eso generará una barrera de entrada para que quienes trabajan habitualmente con clientes chicos tengan mayor dificultad en manejar cuentas de gran volumen ya que las herramientas que se utilizan son otras.

3- La nube como potenciador de los datos.

Hace algún tiempo que Google rompió los silos internos generando traspaso de información entre sus plataformas (ej: Conductas de búsqueda se usan para mejorar las pautas en YouTube con Audiencias en Mercado), pero ahora al meter la nube podemos comenzar a usar también para segmentar datos propios, CRM, documentos, etc. y esto lleva las cosas a otro nivel totalmente diferente.

Al contar con la Marketing Cloud podemos subir datos de múltiples fuentes y combinarlos con los datos que Google tiene para mejorar las segmentaciones y lograr generar clusters más efectivos a nivel de resultados.

Una de las diferencias que veo a nivel de otras plataformas es que Google suele ser más cuidadoso con la utilización de los datos por parte de terceros, ya que toma recaudos para despersonalizar la información y que sea altamente complejo (tirando a imposible) llegar a identificar usuarios específicos.

Si bien estas herramientas van a estar disponibles principalmente para los grandes anunciantes, el planteo tiene más que ver con un nuevo manejo de la publicidad orientado a datos y a híper segmentación, que desde el lado creativo y desde la producción de piezas, es bastante complejo de implementar.

Quienes logren trabajar bien en este escenario van, seguramente, a tener resultados sobresalientes.

4- Automatización de campañas e IA para todo.

Una de las cosas que vemos es que la IA está sutilmente avanzando y desarrollando nuevas utilidades, pero a diferencia de lo que creíamos hace 10 años que iba a ser una IA (Una supercomputadora que sabía todo y nos manejaba la vida) estamos frente a redes con tareas súper específicas (reconocimiento facial, traducción, reconocimiento de voz, habla, algoritmos de toma de decisión, etc.) que pueden reemplazar tareas concretas. Estas IA están avanzando en el mundo del Marketing Digital también resolviendo temas operativos, lo que deja menos lugar para operación básica gracias a la automatización (ver punto anterior) y mucho más para generar valor agregado desde lugares más estratégicos, de supervisión, de personalización y relacionamiento entre otros.

El rol de la agencia no va a ser el mismo, los conocimientos técnicos que se necesitan para operar campañas básicas van a ser cada vez menores, pero los que se requieran para realizar campañas complejas serán cada vez mayores ya que se necesitará cada vez más entender sobre uso de datos, taging y otros aspectos técnicos para sacar el mayor jugo.

Nuevamente, en mi opinión, esto genera otra separación en las agencias y a futuro genera el riesgo de que la gente que opere campañas simples tenga que pegar un salto demasiado grande si pasa a operar campañas más complejas. Como para operar lo básico no necesito saber demasiado, es posible que no aprenda tanto haciéndolo y cuando quiera hacer el switch la distancia va a ser demasiado grande.

5- Todo en la búsqueda

Algunos de los lanzamientos públicos que hizo Google muestran que está avanzando sobre ciertas funciones que hasta ahora estaban cubiertas por terceros. Un claro ejemplo es Google Hotel Ads, que va directamente a competir con sitios como Kayak o Trivago, pero teniendo la ventaja de que el usuario nunca dejaría la página de búsqueda de Google.

Lo que vimos es que el llevar la solución al usuario de la forma más práctica genera un nuevo mercado donde habrá muchos ganadores y perdedores, pero que seguro el que más gana es Google ya que pasaría a congregar la inversión publicitaria en forma directa y sin intermediación.

Esto mismo se ve en otros ámbitos desde hace rato y seguramente cada vez se incorporen más servicios. Esto puede ser visto desde 2 ópticas, una sería pensar que Google se está metiendo en negocios de terceros al invadir unidades rentables y la otra sería pensar que Google está corrigiendo ineficiencias en los resultados de búsquedas que permitieron que terceros armen plataformas rentables explotando esos huecos. Si pensamos en el caso de los hoteles, sitios como Kayak o Trivago se apalancaron en que los resultados de búsqueda de Google no comparaban precios para hacerlo ellos, ahora que esto cambia, los modelos de negocios de estos jugadores deberán ajustarse o se verán gravemente perjudicados.

Para los anunciantes esto implica aprender nuevas reglas y seguramente tener que transferir inversión publicitaria de estas plataformas a Google para mantener los resultados que se venían teniendo.

Estos son algunos de los findings que encontré en este evento que fue, claramente, uno de los más interesantes de los que tuve la suerte de participar en los últimos tiempos.
Espero haber sido más o menos claro, y es importante aclarar que los análisis que realizo son totalmente personales, se basan en mi experiencia de mercado y en la lectura de las tendencias que puedo ver, pero que también puede haber factores que no esté tomando en cuenta y que den por tierra muchas de las cosas que se plantean.

Me gustaría leer comentarios sobre esto, por lo que invito a quienes quieran aportar que lo hagan por favor.

https://www.linkedin.com/pulse/5-conceptos-clave-que-dej%C3%B3-el-google-marketing-live-matias/

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