Cuando el mensaje publicitario pierde su valor

Por: Javier Piedrahita jueves, 08 de noviembre de 2018

El próximo domingo, en Ámsterdam, se entregarán los “Epica Awards”. Premios que el sector publicitario que no se otorga a sí mismo, vía sus creativos o profesionales, sino que eligen los propios periodistas (observadores) críticos, provenientes de las publicaciones de marketing y publicidad más independientes, más creíbles y por ello (y algo) líderes. Hablando de “periodismo crítico”, tan imprescindible hoy en día, en la sociedad democrática como también en este mi querido sector. Por algo usted invierte ahora mismo su valioso y limitado tiempo en este espacio crítico 😉 No para que le sigan distrayendo de lo esencial con lo “bueno bonito y barato”, sino para conocer la realidad y los facts, que suelen llevar a la buena reflexión y posterior actuación. Hablemos hoy por ello de esa cantidad de mensajes publicitarios a la que nos vemos confrontados a diario y que sigue aumentando. A la misma vez que baja la atención. La respuesta de los publicitarios al dilema, con más publicidad online, es la peor posible.

Y esto, querida lectora, querido lector, debería preocuparnos mucho más que dónde y quién me otorga el próximo premio a mejor campaña, agencia, anunciante, a lo que sea… ¿No cree?

Pero, vayamos por partes, y una vez más con la ayuda de lo que al respecto escriben mis colegas del semanario económico “Wirtschaftswoche”: “el gran problema del marketing hoy no es el Big Data, el Native Advertising, Customer Centricity, Inteligencia Artificial, o el nuevo reglamento RGPD. Es simple y llanamente la atención. Los científicos lo llaman ceguera publicitaria. El consumidor ya no la mira. No la ve. Sabemos que nuestro cerebro es una maravilla: la miran, pero ni la perciben.

En los 80, el ciudadano-consumidor veía al día entre 650 y 850 mensajes publicitarios. En el cambio de milenio, y según los expertos, aumentó de 2.000 a 3.000 diarios. Con la llegada de la publicidad por Internet el número de mensajes publicitarios por día subió en 2006 hasta los 5.000. Y ahora se calcula que cada uno de nosotros se ve enfrentado a entre 10.000 a 13.000 mensajes de publicidad al día…

Se calcula que la ceguera publicitaria se produce con una dosis de 3.000 a 5.000 mensajes publicitarios por día y por consumidor. Con estos datos sobre la mesa, se podría decir que la publicidad se está aboliendo a sí misma (mientras se inunda de premios bonitos para una feliz distracción ante el problemón).

La oleada publicitaria a la que estamos sometidos se ha cuadruplicado en estos últimos 18 años. Naturalmente nadie puede asimilar esta enorme cantidad de publicidad. No solo es que enerve, es que se diluye sin más. Pero lo más grave para los anunciantes: con cada año pierde más valor.

Si ahora usted cree que los anunciantes, las marcas, están dispuestas a pagar menos por tantos contactos de poco valor hacia sus grupos objetivos, estará equivocado. Los costos para la publicidad en buscadores han aumentado en tan solo dos años en un 47%. Y el precio por 1.000 contactos en televisión, que sigue siendo el medio rey de la publicidad, también ha aumentado en los últimos 10 años en un 50%. Este fenómeno de pagar cada vez más por menos valor no se ve en ningún otro sector industrial. Hablar aquí de un “return on investment”, parece una broma”, comentan desde “Wirtschaftswoche”. “

Ante esta insólita situación”, prosigue el semanario que le cito, “los culpables son los propios anunciantes. Un ejemplo: las 780.000 marcas que tan solo están registradas en el mercado alemán, han dejado de invertir más dinero en publicidad, pero cada vez más lo hacen en publicidad barata en Internet. Su respuesta a una atención que disminuye es sorprendentemente: más publicidad en Internet. Algo de lo que no se benefician los anunciantes, pero sí algunos gigantes norteamericanos de la red.

Le esperan tiempos difíciles al sector de la publicidad. Y quizás mejores al sufrido consumidor. Parece que se aproxima el final de ese “gran montón de chatarra digital” y que obligaría a los anunciantes a volver a canales publicitarios más costosos. Sería una posibilidad de acabar con tanta publicidad online.

No es nuevo para los que no nos dejamos embriagar en tanto congreso demasiado comercial o entrega de premios sin discurso realista alguno, sobre lo que verdaderamente sucede en el sector y su retos más inminentes, que las personas hacen todo para escapar a la publicidad. Un solo dato: más de un 40% de los usuarios online se ha instalado adblockers. Y un 56% manifiesta que la mayoría de la publicidad online insulta a su inteligencia.

El asunto publicidad y atención se ha vuelto más complejo. Pero algo queda cada vez más evidente, queridos anunciantes, queridas marcas: la solución al dilema no parece estar en los canales publicitarios digitales. Porque ellos son el problema”.

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com