MEDIA DAY 2017: «LA GENTE, SI PUEDE EVITAR LA PUBLICIDAD, LA EVITA».

Salvo en sectores y actividades nacidas y relacionadas en forma directa con la era digital, las probabilidades de encontrar algún actor relevante dentro de una industria u oficio que no estén de acuerdo con la necesidad de reinventarse o de adaptar su actividad a los nuevos hábitos de los consumidores y empleando las nuevas herramientas disponibles son casi nulas. Y ello, sin contar con que las actividades relacionadas con la era digital nacieron, precisamente, con el principio autoimpuesto de revisarse y readaptarse en forma permanente.

Lo mismo sucedió en el Media Day 2017 que, organizado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), tuvo lugar en la Universidad Católica Argentina el pasado 3 de octubre, donde incluso Nacho Viale, productor de uno de los más exitosos programas de la televisión argentina y cuyo formato ha permanecido mayormente inalterado a lo largo de las últimas 5 décadas, expuso en su presentación cómo fue que lograron abrir nuevas audiencias y atraer nuevos auspiciantes a partir de generar contenido segmentado y comprender que el público de “Almorzando con Mirtha Legrand” no es únicamente aquel que mira el programa en forma lineal, es decir, en directo y a través de la pantalla de la televisión. El formato que había sido exitoso durante 48 o 49 años se encontraba obsoleto y fue necesario reinventarlo.

Pero, ¿cómo crear hoy contenido que satisfaga a las nuevas audiencias? ¿Cómo conquistarlas? ¿Qué desean y cómo piensan? Estas son las preguntas que planteó la CAAM como eje del Media Day 2017, organizado con el objetivo de establecer conversaciones entre los actores de la industria.

De los oradores, quien probablemente haya planteado en forma más contundente y apoyándose en sólidos argumentos e investigaciones haya sido Valeria Beola (Client Stategy Latinamerica en Turner), autora de la frase que titula la presente nota. Centrada particularmente en el área de la publicidad, su certeza respecto a la necesidad de reinventar la metodología se basa en intensivos estudios que demuestran que, hoy en día, el público elige evitar la publicidad y tiene cada vez más recursos para hacerlo. Por ello, Turner creó un equipo de trabajo dedicado a diseñar nuevas soluciones publicitarias y cuyas principales facetas son la experimentación e investigación. Reconocer que la gente prefiere evitar la publicidad implica comprender que ésta ha perdido su efectividad y que la necesidad de reinventarla es mucho mayor a lo que se creía.

El principal desafío que se plantea este equipo es que se necesita romper con los modelos mentales de la industria, romper paradigmas que hasta ahora fueron exitosos, y los esfuerzos deben ser colaborativos, de todo el sector.

Entre los aprendizajes realizados a partir de sus investigaciones se destacan que no existe un comportamiento único frente al contenido publicitario, y es necesario comprender cada uno de ellos. Hay gente que deja de consumir un medio si éste tiene publicidad invasiva o molesta, hay gente proactiva en cuanto a evitar la publicidad, y existe quienes aceptan el hecho de que la publicidad es lo que hace que el contenido sea bueno y gratuito.

Otro de los factores que determinan la receptividad publicitaria son la ubicación del contenido, la congruencia y el contexto de visionado. No es lo mismo ver un anuncio en la pantalla grande, en casa, con un buen estado de ánimo, que si estamos buscando algo en el celular porque necesitamos información y nos aparece una publicidad. Es por ello que se debe cuidar el entorno en el que aparece una publicidad, que no sea disruptiva respecto de la calidad y del humor y el tono del contenido que el usuario se encuentra visualizando.

Otro de los insights a destacar refiere a un comportamiento generalizado de la audiencia de distintos medios y ámbitos. Hoy en día, el consumidor quiere tener más control, quiere crear o, al menos, co-crear los contenidos, y esto sucede también en publicidad. Pero dejar que esto suceda implica que las marcas deben ceder cierto control.

Tal como sostuvieron Josefina Kaplan y Lorena Cabrera (CAAM) en la presentación del evento, comprender el nuevo comportamiento de la audiencia es clave para la generación de contenidos, ya sea publicitario o no. Tenemos muchísimos datos sobre cómo consumen las audiencias, pero esa información es múltiple y mucha, por lo que lo importante es saber cómo interpretarla. Las preguntas que se abren son fundamentales, por ejemplo las que atañen a la limitación cognitiva. ¿Cuánto información somos capaces de absorber? ¿Cuánto contenido podemos consumir? ¿Cómo elegimos dentro de tanta oferta? ¿Estamos filtrando de alguna manera lo que nos llega?

Para Daniel Hadad, fundador de uno de los medios de habla hispana líderes en el mundo como Infobae, la información sobre el comportamiento de los lectores es absolutamente esencial para su medio y es por ello que utilizan Inteligencia Artificial para analizarlo. En su exposición, Hadad aclaró que –según su visión-, ya no tiene sentido gestionar un medio a la medida de los dueños o editores del mismo, sino que hay que gestionarlo a la medida de la audiencia. Por ello, uno de los objetivos de Infobae es aumentar el porcentaje del tráfico del sitio que proviene de Google y de las redes sociales. Según su perspectiva, una noticia es exitosa si es socializada, es decir, compartida en las redes.

Ello va en línea con otro de los aspectos que, además de ser destacado por los oradores mencionados hasta aquí, también lo fue por Nicolás Albistur (DirecTV): gran parte del éxito del nuevo formato de contenidos es la posibilidad de ser consumido en el momento que quiere y como quiere el consumidor. Es el formato el que ha convertido a las series on demand en un boom a nivel mundial en el rubro de los contenidos frente a formatos más tradicionales como la TV y el cine.

El contenido de las exposiciones de los oradores invitados respecto de la consigna del Media Day 2017, “Lo que quieren las audiencias”, sin dudas resalta el valor de realizar este tipo de eventos donde los actores intercambien sus aprendizajes, sus experiencias y sus preguntas. Porque, volviendo a las palabras de Valeria Beola, podemos afirmar que “ya no existen verdades absolutas. Hay que aprender de la audiencia todo el tiempo y el esfuerzo para re imaginar la publicidad es demasiado grande como para hacerlo solos. Se debe hacer en conjunto, lo debe hacer toda la industria”.

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