Casi la mitad del sector espera que la inversión publicitaria caiga más del 20%
- El 44,6% de los profesionales del marketing esperan una recuperación lenta
- Las marcas deben preparar sus estrategias para el ‘efecto rebote’ y el revenge spending
El I Barómetro COVID-19 y Marketing en España, ofrece la visión del sector ante el impacto de la pandemia del coronavirus en la inversión publicitaria y las perspectivas de recuperación económica.
El 44,6% de los profesionales de marketing esperan una recuperación económica lenta
El informe recoge las respuestas de 120 participantes, todos ellos responsables y profesionales el área de marketing y comunicación, entre los días 23 y 25 de marzo. Cada dos semanas la agencia actualizará los datos y arrojará nuevas conclusiones sobre el desarrollo de la situación.
Las primeras sensaciones respecto a la recuperación económica no parecen muy halagüeñas. El 44,6% de los encuestados consideran que el país se enfrenta a una recuperación lenta en forma de U y otro 44,6% asegura que la
recesión será larga y 2021 un año duro. Por su parte, tan solo el 10,7% aventura una recuperación rápida en V.
¿CÓMO ESTÁN ACTUANDO LAS MARCAS ANTE EL CORONAVIRUS?
En lo que respecta a la inversión publicitaria durante los próximos 6 meses, el 48,8% de los profesionales del sector opinan que se reducirá un 20% o más, frente al 21,5% que sostienen que se reducirá un 15%. Tan solo el 4,1% de los participantes esperan que la inversión se mantenga igual que lo previsto o mejore.
Ante la presente coyuntura, el sector ya está tomando medidas para paliar las consecuencias del coronavirus. En este sentido, el 25,7% reducirá la inversión en medios; el 16,9% mantendrá o reforzará la actividad en medios sociales y el 16% llevará a cabo un trasvase de la inversión hacia los medios digitales. Por su parte, el 15,3% de los encuestados pospondrán los fees de agencias y el 9,1% derivará los recursos para fortalecer el e-commerce.
En cuanto al momento de recuperación de la confianza de los consumidores, el 26,4% de los profesionales estiman que tendrá lugar en septiembre, mientras que el 24% consideran que esto se producirá más adelante. Los más optimistas, concretamente el 17,4%, opinan que se daría en julio. En este contexto, muchas marcas han optado ya por la austeridad y el aislamiento y consideran que no es el momento de vender sus productos o servicios o de trabajar en sus estrategias comerciales. La sensibilidad de la audiencia y sus expectativas de compromiso respecto a las marcas, plantea un profundo desafío en materia de comunicación. A pesar de todo, el silencio social y la desconexión digital no será una estrategia válida, que puede llegar a ser tan perjudicial como una comunicación desafortunada. El confinamiento de la población y la cancelación o aplazamiento de grandes eventos, como los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 suponen un duro golpe para la industria publicitaria, cuyas previsiones de inversión están disminuyendo drásticamente. Uno de los principales afectados es Google, que prevé reducciones de entre el 15% y el 20%.
REVENGE SPENDING, EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD
La recuperación de la economía tiene los ojos puestos en China, donde se atisban los primeros indicios. En este sentido, muchos comienzan a recuperar el concepto de revenge spending ante el esperado acelerón económico que se estima para el segundo semestre del año. Por ello, las marcas deben preparase para ese ‘efecto rebote’ formulando propuestas de valor y preparándose para atender las necesidades de los consumidores tras la cuarentena.
China es el ejemplo de recuperación económica
El desarrollo de la situación en China deja hueco para el optimismo y permite esperanzarse con un boom publicitario después del confinamiento. En ese momento las marcas volverán a comunicar más, tratando de mantenerse relevantes, reconducir el consumo y recuperar la confianza.
Se han definido tres fases para llegar a ese revenge spending:
- Fase I: Shock and Adjustment: es el momento actual, caracterizado por la austeridad y la comunicación al servicio de la gestión de la crisis. Esto supone que la inversión de medios queda relegada a la comunicación corporativa de crisis, el parón inmediato de campañas comerciales y una bajada drástica del total de la inversión.
- Fase II: Reactivate and Engage: es el tiempo para anticiparse a la recuperación. Las marcas deben construir su credibilidad, compromiso y vinculación con la sociedad. Las compañías deben hacer un esfuerzo por no desconectar y preparar la salida de la crisis anticipándose con estrategias de revitalización.
- Fase III: Revenge Spending: una vez se reactive la enconomía, las marcas impulsarán de nuevo sus comunicaciones para aprovechar el “hambre de consumo” y navegar con inteligencia y creatividad el nuevo escenario.
Llegado el momento de la recuperación económica, las marcas deberán volcarse en el Employee Advocacy, el Brand Advocacy y el influencer marketing para dar voz a las nuevas vivencias y experiencias. Asimismo, podrán poner en marcha programas de embajadores y reforzar las estrategias de Loyalty Marketing y, sobre todo, crear acciones de vinculación y cercanía social por encima de objetivos comerciales. Ver informe I Barómetro COVID-19 y Marketing en España.
