En su afán por cambiar, ¿se olvidan las agencias de medios de lo importante?

Por qué los árboles no dejan ver el bosque a las agencias de medios

La agencias de medios y su ímpetu (quizás desbocado) a la hora de abrazar el cambio con mayúsculas recuerda de alguna manera a la historia de los árboles y el bosque (ese que los primeros no dejan ver).

A las agencias de medios se les pueden echar en cara muchas cosas, pero endilgarles la acusación de no pensar a lo grande no es en modo alguno una de ellas. Conscientes de que su tradicional modelo de negocio, que echa raíces sobre todo y ante todo en el poder de compra, corre el riesgo de desmoronarse, las agencias de medios responden a los cambios con toda una parafernalia de medidas que pueden ser tildadas tanto de orientadas a la acción como de innovadoras. ¿La respuesta de las agencias su medios a las todopoderosas plataformas (las emanadas de la digitalización)? La construcción de sus propias plataformas y ecosistemas. ¿Su respuesta al fenomenal “boom” de las consultoras (que se han osado aventurarse en su propio terreno)? Una contraofensiva con sus propios servicios de consultoría. ¿Su respuesta al afán de los anunciantes por soluciones end-to-end? La expansión de su propio porfolio para poder presumir de ser, con todas las de la ley, agencias full-service.

Ni siquiera ante un eventual, y más que posible, cambio de paradigma en la planificación de medios se arrugan las agencias. En lugar de rendir pleitesía a la doctrina a la que ha estado postradas durante toda la vida en esta disciplina, las agencias de medios sueñan (a lo grande) con una planificación de medios que se mueva de abajo hacia arriba y en la que todas las acciones sean emprendidas por el consumidor individual. En este sentido, y con el último objetivo de que su gran sueño se convierta en una gran realidad, todo, absolutamente todo, debe ser “addressable” a ojos de las agencias de medios, explica Jürgen Scharrer en un artículo para Horizont.

El nuevo modelo que las agencias de medios se guardan bajo la manga es extraordinariamente magno y la gran incógnita a la que se enfrentan a la hora de sacarlo adelante entronca directamente con su escalabilidad. ¿Cómo hacer escalable ese modelo sin ahogarse en un mar de pequeñeces?

A pesar del entusiasmo teñido de coraje que manan por todos los poros las agencias de medios a la hora de implementar soluciones radicales (que parecen haberse convertido en sus íntimas amigas en los últimos tiempos), emerge inevitablemente la cuestión de si éstas han tomado de verdad el camino adecuado.

La agencias de medios y su ímpetu (quizás desbocado) a la hora de abrazar el cambio con mayúsculas recuerda de alguna manera a la historia de los árboles y el bosque (ese que los primeros no dejan ver), subraya Scharrer.

Tan obsesionadas andan las agencias de medios con el Big Data, la tecnología y el micromanagent que son incapaces de ver, al menos con suficiente nitidez, la imagen completa que tienen frente a sí (y de la que depende su propio futuro).

Huérfanas de “big picture”, las agencias de medios andan preocupantemente escasas de métricas para tomar adecuadamente la medida a los social media, los earned media (los blogs, los periódicos y revistas digitales con algún comentario o referencia hacia tu marca, los foros y directorios online, las redes sociales como menciones, comentarios, likes, retweets, shares…) etc.y el influencer marketing. Y hay además otra trampa que no deja ni a sol ni a sombra a las agencias de medios: su manifiesta incapacidad para mirar más allá de campañas que se traduzcan en ventas a corto plazo (y nada más).

Está más allá de toda duda que las agencias de medios son cada vez más ágiles, pero ¿son también más inteligentes?, se pregunta Sharrer.