Consumo de medios multiplataforma, embajadores de marca en las redes sociales, expectativas para el Mundial y desafíos ante un año complejo. Los riesgos y oportunidades a la hora de defender las marcas en un mercado recesivo.
Si hay menos presupuesto, que haya más ideas, parece ser la máxima del mercado en un año en que habrá menos recursos para hacer publicidad, y a la vez será más necesario que nunca defender las marcas. Adaptar los formatos, poner el acento en la compra por conveniencia y sintonizar con el ánimo del consumidor son tres factores claves para estos tiempos que corren.
Asesorar, orientar y, a veces, contener a los anunciantes está entre las tareas que las agencias de publicidad y de medios tienen por delante.
Guillermo Tafet, CEO de la agencia Starcom, señala que los clientes piden, como nunca, información y asesoramiento: “Encontramos mucha demanda de información sobre digital y sobre Data & Analytics. Creo que Contenido, Research y Analytics, como servicio, serán diferenciales. En cuanto a medios, digital y especialmente contenidos y mobile, preveo que serán los más solicitados”.
Desde la Cámara de Anunciantes, su director general, Philip Perez, señala:
“Un evento como el Mundial de Fútbol es siempre una oportunidad para contar una historia nueva. En este sentido, este año no debería ser diferente y podría compensar parte de la retracción. Sin embargo, existen algunos aspectos regulatorios puntuales que podrían impedir que ciertas campañas internacionales puedan ser difundidas en los canales de aire y señales nacionales. Así que probablemente se verá una elección de medios algo diferente a la de hace cuatro años atrás, con mayor énfasis en internet”.
Por su parte, Lorena Grieco, Directora de Cuentas en Mediacom, comenta: “La tendencia en medios muestra un consumo multiplataforma. Los medios tradicionales se adaptan a una audiencia más selectiva, más atomizada y fugaz.
En este contexto, las audiencias mantienen algunos hábitos de consumo tradicionales como ver su programa preferido en TV, pero comentan sobre los mismos en las redes sociales. La tendencia del consumo multiplataformas mostrará su apogeo durante el Mundial”.
Las redes sociales pueden convertirse en factores de peso en el mix de medios de una marca, señala Pérez: “Tal vez la oportunidad hoy para las marcas sea aprovechar aún mejor la posibilidad que nos dan las redes sociales de usar a los propios consumidores como embajadores de marca. Muchas marcas ya lo hacen. Las plataformas existen. Pero estos embajadores lo harán solamente si se sienten motivados a hacerlo: para ello, las marcas deben ser relevantes para él”.
2014: BIENVENIDOS AL BAILE
De acuerdo a la mirada de Grieco, “2014 será un año muy movido, los anunciantes deberán tomar decisiones rápidas y mantener un alto nivel de flexibilidad que les permita adaptarse a las actuales circunstancias económicas; pero por otra parte es un año lleno de expectativas de innovación a causa del Mundial. Se esperan sorpresas promediando el año, por estas dos tendencias contrapuestas, que serán motivo de largas reuniones de directores de Marketing locales con sus casas matrices. Surgirán nuevos líderes de categoría en los distintos segmentos, producto de estas tendencias”.
El escenario es desafiante, pero no desolador. Hacer más con menos será el nombre del juego durante este año. Ese es también el eje central de un paper que la agencia Ogilvy de Norteamérica distribuyó entre sus clientes durante la recesión de 2008-2009, y que compartimos con los lectores (PDF adjunto y link al pie de esta nota). Hay riesgos, hay desafíos y –también- hay oportunidades. Sólo hace falta la inteligencia de verlas y el coraje de aprovecharlas.
Advertising-Recession Ogilvy USA
https://docs.google.com/file/d/0B_zcrsuAllSYcC16UjduNzZGWDQ/edit?pli=1
Fuente: Brands & Magazine 17/03/2014 newsletter de la AAM
