El marketing ha cambiado y sus reglas también

Cómo seguir teniendo éxito en el marketing cuando las reglas tradicionales ya no funcionan.

El marketing está experimentando una auténtica sacudida y las reglas tradicionales ya no serán aplicables para todos aquellos que quieran triunfar.

La transformación digital ha revolucionado la forma de alcanzar a la audiencia. Los nuevos canales no solo han transformado cómo se concibe, ejecuta y distribuye la publicidad, también quién la hace. Los modelos de agencia están cambiando, los datos cada vez toman un papel más protagonista y grandes compañías se introducen en el juego del marketing. Incluso el pasado marzo J. Walter Thompson decidió eliminar el rol de chief creative officer para “reimaginar el futuro de la agencia”.

Por ello, para triunfar en el marketing actual, lo primero que hay que tener es una curiosidad insaciable. “Tienes que hacerte muchas preguntas”, señala Tim Leake, chief marketing officer y svp de RPA, según Adweek.com. Cómo funciona la realidad virtual o cómo se aplica el blockchain a la publicidad son tan solo unas de ellas. “Al final, todo se trata de testear y repetir”.

Pero, al mismo tiempo, cada vez más marcas están haciendo su propia publicidad in-house, las consultoras y las firmas de auditoría intentan llevarse su parte del pastel y algunos editores están ofreciendo sus propios estudios creativos. Mientras tanto, los usuarios de las redes sociales comparten, tuitean y crean contenido, convirtiéndose ellos mismos en marketeros y storytellers.

En este ecosistema, las reglas tradicionales ya no sirven y las nuevas están constantemente reescribiéndose. Para tener el éxito y no quedarse por el camino, una de las claves es la experimentación. Por ejemplo, LG, como número tres en el espacio mobile, debe ser creativa e impredecible para poder alcanzar nuevas audiencias. “Necesito algo que nadie más tenga. Tienes que mojarte, tienes que intentarlo. En seis meses, si no se consigue, estaré orgullosa de haber intentado algo, de haber probado algo que nadie más ha hecho”, señala Peggy Ang, head of mobile communications marketing de LG.

“La naturaleza del proceso creativo ha cambiado“, señala Leake. Antes, explica, la vida era como los bolos, pero ahora se parece más al pinball. “La gente es la bola y no sabemos dónde va a ir, pero tenemos que configurar muchos targets. Ningún camino será exactamente el mismo”. Los anunciantes tienen que conocer y adaptarse a los cambios, como los producidos en el uso de plataformas como Facebook.

Pero la curiosidad sigue siendo crucial. “La curiosidad no puede subestimarse. Es el motor de las preguntas y el combustible de la creatividad”, afirma Ang. Una noción secundada por Amie Miller, global chief talent officer de TBWA. “Los mejores de la industria siguen siendo aquellos con pasión y curiosidad genuina para contar las historias de sus marcas y conectar”.

Según Leake, el set de habilidades convencionales que se deben mantener incluye el humor, la buena escritura, un fuerte diseño, la habilidad de storytelling, pensamiento estratégico y conceptual y una gran capacidad de generación de ideas, incluso aunque se esté cansado. A todo ello hay que incluir el deseo por aprender sobre nuevas plataformas y medios. Los creativos deben entender tanto el comportamiento humano como los datos. “La habilidad de pensar en ‘sistemas’ y no solo en un storytelling lineal”, afirma Leake.

“Entender cómo trabaja la tecnología emergente y cómo las personas la utilizan, un profundo entendimiento de la experiencia del usuario, una habilidad de colaborar a través de muchas disciplinas y la habilidad de comunicar unidades publicitarias cada vez más pequeñas y cortas tan bien como si fueran largas”, añade.

Christie Cordes, CEO y founder de Ad Recruiter, utiliza LinkedIn, Twitter y otras redes sociales para ver el nivel de engagement de una persona. “Buscamos gente creativa de todo el mundo, que sigan las innovaciones”. Y el engagement en las redes sociales es una gran evidencia de la curiosidad de una persona.

Mientras que las plataformas tradicionales, como la televisión, solo tenían una dirección, las redes sociales animan a las personas a ofrecer un feedback. Esto significa de cara a las marcas que tienen que ofrecer contenido más cercano, casi como si fuera el de un amigo. “Esta idea aparece en BuzzFeed, HuffPo o Mashable. Siempre estamos pensando en ofrecer valor a la gente que consume este tipo de contenido. Hacer algo divertido. Algo que no parezca publicidad”, señala Fernando Machado, global CMO de Burger King. Pero esto no significa desechar lo tradicional, tan solo ir más allá.

Los consumidores han dejado de ser para siempre receptores pasivos de contenido. Ahora también son productores. El marketing de ahora puede venir de la mano de los propios consumidores. Según Leake, todas las ideas tienen que ser desarrolladas entendiendo que la audiencia puede compartirlas, cambiarlas, mezclarlas o incluso “trollearlas”. “Es una gran oportunidad también para crear cosas que conecten a un algo nivel porque la gente quiere hacerlo por sí misma”.

Pero las agencias no están obsoletas. Incluso en un mundo publicitario cada vez más loco y fragmentado, una buena parte de los clientes siguen prefiriendo acudir a los servicios de una gran agencia. “Los mejores creativos que conozco tienden a gravitar pensando en muchas cosas al mismo tiempo”, señala Machado.

Miller afirma que el marketing sigue atrayendo talento joven, pero dado su gran ritmo de cambio, es necesario trabajar duro y equilibrar las formas de trabajar. La diferencia la marca una gestión de talento más estratégica.

Otro punto imposible de olvidar es la confianza entre marca y agencia. “Vamos a pasar una cantidad desproporcionada de tiempo juntos. No significa que siempre vaya a ser divertido o genial o feliz, pero confío en que siempre estén ahí”, señala Machado. “Si quieres de verdad entrar en el marketing, debes tener muchos socios. No solo te proveerán un servicio, te ofrecerán una nueva perspectiva para mirar el mercado”, expresa Ang. Y contar con un número amplio de seguidores se traduce en contar con un número más amplio de habilidades.

La industria del marketing, según Leake, es predeciblemente fluida, a pesar de que “fluida” sea lo contrario de predecible. “No sabemos dónde vamos, pero sabemos que no va a ser lo mismo. Eso es lo que sabemos. Y la única constante es que la gente es el final de lo que hacemos. Esa es la gran cosa que no está cambiando”.

“Los datos pueden ofrecer mucha agregación. Cuáles son las tendencias. Pero, al final del día, se trata de una experiencia one-to-one. Siempre se lo digo a mis socios: “La mejor parte es tratar con la gente, y tanto tú como yo somos gente”, añade Ang.