La Publicidad y la globalización

Por: Santiago Crespo
Vicepresidente de Creative Planning de Maruri Grey / Gerente de Quito.
Creativo y Planner, con más de 18 años de experiencia.

Hace casi 200 años las primeras agencias de publicidad abrieron sus puertas. Desde entonces se han consolidado grandes holdings de comunicación y miles de agencias independientes, dedicadas a construir lo que hoy conocemos como “el mundo de la publicidad”.

Momentos históricos como la Post guerra, la guerra fría, los movimientos juveniles y la explosión industrial, masificaron la necesidad de comunicar, desde ideales políticos, contra culturas y personas, hasta productos y servicios.

WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu, Havas, todas compañías monstruosamente familiares para nosotros, dinamizaron el mercado con compras e integraciones que empezaron a globalizar la información, los procesos y las estructuras de trabajo, bajo la personalidad de cada uno de sus líderes, nombres seguramente más conocidos aún.

El glamour, la cultura, las celebridades, las fiestas y el ego, han sido elementos intrínsecos a nuestra industria, que ha coqueteado históricamente con el cine, la moda y la tecnología. Creando, por un lado, una atmosfera de admiración y aspiracionalidad y por otro lado una responsabilidad sobre lo que se consume, se lee y se ve en el mundo.

Los CEOS de agencias y CMOS, se convirtieron poco a poco en celebridades, manejando presupuestos millonarios, e integrándose naturalmente al del jet set. Por otro lado, los CCOS y creativos en general, rompieron convenciones sobre cómo vestir, los horarios de trabajo, el consumo de drogas y alcohol y las fiestas interminables.

Los festivales creativos por su lado, además de ayudar a elevar estándares, parametrizar creatividad y generar un espacio para exhibir y reconocer los trabajos destacados, se convirtieron también el escenario perfecto para elevar el ego y potenciar el alto nivel de popularidad de los Publicistas.

Es común que cualquier músico renombrado, actor, director, deportista o influencer famoso, forme parte de campañas publicitarias. Tienen además relaciones cercanas con directivos y creativos y es fácil encontrarlos compartiendo y relacionándose en fiestas de la industria y festivales.

Esto ha llevado, además, a que por muchos años el rol del publicista se exhiba como “cool” en películas, series o reallytis, siendo el mejor ejemplo la exitosa serie “Mad Men”.

Lo que llama realmente mi atención es lo poco que la industria ha cambiado en este tiempo. A pesar de que entre la década de los 60 y los 90 la publicidad y la tecnología se encontraron y sacaron el mejor provecho mutuo, las estructuras jerárquicas, los procesos y la forma de ver el negocio se han mantenido casi intactas.

Si bien hemos incorporado la tecnología a nuestro negocio, de manera eficiente, no hemos evolucionado de manera dinámica, ni al ritmo que se requiere.

No nos debe sorprender entonces que los millennials y centennials no sientan la misma pasión o aspiracionalidad hacia esta profesión, o que los mismos publicistas que vivieron estas épocas de oro, se decepcionen y decidan apartarse de la industria, que surjan nuevos formatos de agencias o boutiques con soluciones a doc para las marcas y que los mismos clientes, nos miren cada día con mayor escepticismo.

En los 90´s avanza lentamente el internet y la telefonía móvil,  hasta que en los 2000 llega la globalización, millones de usuarios conectados. Se rompen entonces las barreras entre Oriente y occidente; nos encontramos de repente frente a información y entretenimiento ilimitado.

Esto abre un nuevo espectro para la publicidad, retando de manera inimaginable, las convenciones y estándares de la industria.

En este momento decisivo y tal vez el más retador para nuestra industria, las tres grandes preguntas ¿Dónde comunicar?, ¿qué comunicar? Y ¿cómo comunicar?, adquieren nuevas dimensiones.

La complejidad del ¿Dónde comunicar?, se potencia exponencialmente. Se ha abierto un portal a un nuevo mundo “la era digital”. En este contexto el research y la planificación de medios, deben aprender de manera acelerada y mayormente experimental, a incluir dentro de sus mediciones las nuevas tendencias de consumo y las infinitas posibilidades de entretenimiento a las que se enfrentan las audiencias.

Día a día nacen nuevos medios y espacios interactivos de información y opinión; se masifica la posibilidad innovación tecnológica, surgen miles de star ups, abriendo una vez más el abanico de espacios de comunicación y puntos de contacto.

Las marcas dejan de competir entre sí en las franjas comerciales o en los medios tradicionales, y empiezan a competir por la atención de las audiencias, con la información y el entretenimiento.

Entones el ¿Qué decir?”, tiene su mayor desafío, “entretener de igual o mejor manera que el contenido al que tiene acceso”, el solo hecho de hacer una pieza creativa y persuasiva no es suficiente, entonces el nombre del juego es “Pop culture”, de la mano del story telling, deben lograr que el contenido generado por la marca entretenga y sea parte de la cultura popular. De tal manera que pueda competir con el último escandalo del artista de moda, el trend topic, o el contenido generado por los nuevos youtubers, influencers, etc.

Para inicios de la década 2010, ha cambiado la conducta de consumo, por un lado, de medios y por otro, de productos y servicios propiamente. Nacen nuevas necesidades de research y nuevos formatos de comunicación. En este panorama retador, se consolida el rol de los planners, basado principalmente en la necesidad de innovar de manera estratégica y asertiva.

Dejar de hacer digital y ser digitales
En esta carrera apresurada por encontrar nuestro espacio en este nuevo mundo, la mayoría de agencias perdieron de vista la realidad de un mundo globalizado.

Cuando la gran ola digital llegó, las empresas de Silicon Valley la surfearon y vieron como las agencias de publicidad se dejaron revolcar o se quedaron en la orilla contemplado el espectáculo.

En una primera etapa, pensamos que era suficiente reemplazar el aerógrafo por Adobe y las hojas de papel por Word. Y en una segunda etapa, contratar “expertos en redes, programática o desarrollo para abrir departamentos digitales.

Hoy es necesario cambiar el chip que tiene un mundo off line y otro on line, hace varios años el acceso a la información, las redes sociales y todas las herramientas tecnológicas son parte integral de la vida de las personas, no tiene sentido aislar las estrategias y menos aún ideas “digitales”.

Para ello, encuentro que se deben implementar dos acciones importantes dentro de las agencias.

• Capacitar al talento creativo para que dejen de pensar en formatos y piensen en contenidos.

• Eliminar las paredes departamentales para poder trabajar en equipos sinérgicos, procurando que estrategas, creativos y ejecutores tengan un pensamiento global independiente de sus capabilities.

Santiago Crespo A.
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