Los medios offline, amigos (publicitarios) de los gigantes online

Por qué los grandes titanes online se anuncian en los antediluvianos medios offline

Pese a que muchos se han empeñado en extenderles (a todas luces de manera precipitada) el certificado de defunción, los medios offline gozan del favor de los grandes gigantes de internet.

En la recta final de 2018 un buen puñado de gigantes de internet (desde Facebook a Amazon pasando por Netflix) tuvo a bien pasear en medios que a priori le son de todo ajenos (por su naturaleza offline): las vallas publicitarias, los medios impresos, la radio y la televisión.

Que los grandes titanes online confíen en los “viejos” medios offline para anunciarse no deja de resultar paradójico, sobre todo cuando a muchos de esos titanes se les ha llenado la boca hablando de la muerte (parece que inevitable) de la prensa, la televisión y compañía.

Sin embargo, si la eficacia de la publicidad online deja (supuestamente) a la altura del betún a la publicidad offline de toda la vida, ¿por qué Amazon, Facebook, Google y Netflix ponen ojitos a esta última modalidad publicidad (la cenicienta de la publicidad)? Para responder a esta pregunta hay que fijar inevitablemente la mirada en las fortalezas y las debilidades de los distintos canales publicitarios que hay a disposición de los anunciantes, explica Christian Rechmann en un artículo para Horizont.

A los medios online se les da particularmente bien azuzar intereses que el usuario ya ha expresado con anterioridad. Lo de despertar intereses (completamente de la nada) es algo que se le resiste, no obstante, a la ubicua publicidad online. ¿Cómo no iba a ser así si los banners tienen una tasa de clics de apenas un 0,4% y una tasa de rebote del 50%? Bastante mejor es despertando intereses (no mostrados jamás antes por el consumidor) la publicidad en los medios tradicionales. Dos segundos de contacto con este tipo de publicidad, que llega a ojos del consumidor mientras éste está ocupado en múltiples quehaceres, bastan para prender la mecha del interés en el espectador.

Cuando empresas como Facebook y Amazon refuerzan su inversión en los medios offline, lo hacen, por otra parte, en busca de confianza. En el caso de Facebook porque los últimos escándalos han dejado a la red social más grande del mundo sin confianza. Y en el caso de Amazon porque necesita desesperadamente apuntalar la confianza del consumidor en su pizpireta y también parece que excesivamente cotilla asistente de voz Alexa.

Y la confianza que con tan denodado esfuerzo buscan Facebook y Amazon está en los medios tradicionales (en particular en los medios impresos). Según un reciente estudio de Best4Planning, los medios impresos se cuelgan la medalla de oro desde el punto de vista de la confianza.

Si los medios tradicionales le sacan la lengua a los medios online es también porque su eficiencia no es tan paupérrima como algunos han querido presuponer (comparada con la eficiencia, no tan sensacional de la publicidad online). Que la eficiencia de la publicidad de online poco o nada tiene de todopoderosa ya quedó demostrado cuando en 2017 P&G decidió recortar su inversión en esta fórmula publicitaria en 100 millones de dólares y sus ventas no se resintieron lo más mínimo.

De la publicidad online (esa que algunos han elevado quizás precipitadamente a los altares) no sólo se ha exagerado hasta el infinito y más allá su eficacia sino también su alcance. Algunos de los anuncios más vistos en YouTube acumulan idéntico número de “views” (durante todo un año) que la que un spot puede llegar a acumular durante la emisión de un partido de fútbol, por ejemplo.

No se trata, de todos modos, de enfrentar a medios online y medios offline para dictaminar cuáles son más eficaces. Para conectar adecuadamente con el consumidor a lo largo de todo el “customer journey” es preciso un buen “media mix” y en ese “media mix” deben coexistir medios online y medios offline. Así lo demuestran Facebook, Google y compañía, que son plenamente conscientes de que para despertar el interés del usuario y tener simultáneamente alcance es necesaria la entrada en escena de los medios offline (para nada moribundos), concluye Rechmann.